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【GMEGA分享】品牌:定位理论失效了吗?

在6月28日的IDG资本“新消费时代峰会”上,与会者讨论了“新品牌”这个主题。

河狸家创始人雕爷提出了一个观点,他认为“未来一切品牌都将是生活方式品牌”。雕爷说:“在移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,都是从品类入手,解决好‘我是什么品类’之后,才开始建设品牌。但今天不是这样了,无数App或者公众号,都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,可以跨越品类。比如一个人买的坚果品牌,可能是三只松鼠,也可能是无印良品或者网易严选这些并不是专门做坚果的品牌。”所以雕爷觉得,在移动互联网时代,“品类型品牌”会逐渐被“生活方式品牌”所侵蚀。如果你变成了生活方式品牌,就可以去抢别人的地盘。

三只松鼠创始人章燎原认为:“定位理论不代表品类定位,只是在过去那个时代,品类定位是最有效的一种方式。定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系,无论你定位在生活方式,还是高端、低端人群,都属于定位理论。”章燎原觉得定位理论也需要变化,早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”,是为了区别于线下的坚果品牌。现在的定位则变成了“构建一个独特的松鼠王国”,还会推出动画片、游戏、周边产品,甚至松鼠小镇。在松鼠王国里,消费者是国王,每一个工作人员都是服务者。章燎原说,这种转变是因为品牌塑造的方式发生了变化,过去是以商品为中心,现在是以消费者为中心。

【GMEGA观点】 由品牌、品类到产品定位,这是一个金字塔式的营销方法,对应着战略到战术。品类定位是个身份定位,简单来说,就是你用一个词语或一句话去定义你品牌的身份,这个身份越具象越好。比如说【方太】的“高端厨电专家与领导者”、【香飘飘】的“杯装奶茶开创者”、化妆品【川】的“夜间护肤专家”等等。其次,品类定位是个价值定位,就是赋予你品牌所在的大品类一个价值概念,这个概念必须是消费者通俗易懂的,通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能区隔对手,比如说【海尔】的“防电墙热水器”、【崔字牌】“小磨香油”、【六颗星牌】“长效肥”等等。品类定位绝对属于营销的战略层面,它解决的是品牌的最顶层、核心的两个问题,即你到底如何定义你的品牌身份?你到底为消费者带来的核心价值是什么?GMEGA地图2.pngZ)({$%ZPK$([()5T45%JJJE.png