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【GMEGA分享】如何用“需求三角”做营销

人们对营销的理解有很多种,有人觉得是利用传播学技巧刷爆朋友圈,也有人说是用文案打动消费者。营销真的这样吗?

6月24日,百度副总裁、知名营销类公众号“李叫兽”的作者李靖,在混沌大学讲了一堂营销课。李靖说, 营销的核心概念很简单,就是两个字“需求”。营销要做的,就是研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。而你所用的营销方法,本质上就是要增长消费者对你的需求。

那用户需求是如何形成的呢?李靖提出了一个需求三角模型,分别是缺乏感,目标物,以及消费者能力。

缺乏感是形成需求的第一个阶段。 所有的需求都来自于某种缺乏感,可以说,没有缺乏,就没有需求。比如,一个女大学生念书的时候,背一个两百块钱的包觉得挺好的,上班之后,她发现周围的人背的都是上千块钱的包,缺乏感就出现了。

形成需求的第二个阶段,需要一个明确的目标物。同一种缺乏感,指向的目标物不同。比如,还是上面那个女大学生,她刚上班时缺乏存在感,背一个更贵的包,可能就是她刷存在感的目标物,但有的人刷存在感,可能是在工作上做得更好,也可能是在老板面前表现自己,这取决于个人的价值观。

有了缺乏感,再加上目标物,就构成了动机,但还不够。需求形成的第三个要素,是消费者能力。能力不只是说经济上的支付能力,还有消费者的学习能力、信任成本等。总之,塑造完动机之后,还要给消费者赋能,让他们最终形成购买。

李靖认为,所有需求都要满足这三个因素,缺了任何一个,最终的需求都无法形成。那具体如何运用需求三角呢?

首先要建立缺乏感。缺乏感是消费者理想和现实之间的差别。如果想让人做出改变,就要让产品和人们的一个潜在的缺乏感联系起来。比如有位小伙子,本来没想过结婚这件事,结果婚恋网告诉他,“一个和你差不多的人都结婚了,而且这个人条件还不如你呢。”这时候,小伙子的心理落差就被激发出来了。缺乏感出现了,他想去填补,于是商机就产生了。

李靖说, 好的营销一定要和用户的缺乏感建立关联。很多失败的营销和产品,都是更多地去关注企业自己的需求,而没有和别人的缺乏感联系,导致最后没有形成需求。所以,你要不断去研究,人的缺乏感在哪里,怎么让人更需要你,这就是营销。

缺乏感的问题解决了之后,就要有明确的目标物。如果你给消费者提供的目标物不明确,或者不符合他的认知,就很难形成动机,让人去采取具体的行动。

李靖认为,很多企业经常犯的错误是,目标物和缺乏感和人们的认知不匹配,提供的目标物和缺乏感,要么是完全没有关系,要么就是不恰当。比如,有个智能钢琴公司,他们的钢琴软件能提示你曲子是不是弹对了。他们给自己的定位是智能乐器老师。但这个定位目标太大了,其实产品是没办法满足“找老师”这个缺乏感的。所以后来他们调整了定位,改成了智能陪练,消费者对产品的要求就降低了。当企业把这种缺乏感调小了之后,目标物就可以满足了。

最后一点是消费者能力。有时候你的产品已经打动消费者了,但他最终却没有买,是因为改变的成本太高,超过了他的购买意愿。要想把动机最终转化成需求,你就要给消费者赋能。李靖说,降低人们的决策成本,让人更容易做出选择,这些都是赋能。

在成本方面,大家最熟悉的就是金钱成本,可以用降价、促销等方法来降低。但金钱成本只是其中之一,阻碍人们采取行动的,还有其他的成本,比如行动成本。这里说一下波士顿交响乐团的例子。波士顿交响乐团为了让更多人来听交响乐,花了很大力气去普及交响乐的教育,但效果不是很好。后来他们发现,很多人不去听交响乐,不是因为没兴趣,而是因为交响乐团的位置不好找,停车也不方便。于是他们改造了停车场,并且提供了导航服务,降低的人们的行动成本,果然听交响乐的人增加了很多。

李靖还举了学习成本的例子。对于修照片这件事,人们是有动机的,但专业的修图软件学习成本太高了,很难普及。于是出现了美图秀秀,一键就能把图修得很漂亮,迅速风靡了市场。

类似的成本还有很多,如果你想让消费者更有能力,就要找出这些成本,降低它们,让消费者更容易做出选择。

【GMEGA观点】 马斯洛需求理论;人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理、安全、社交、尊重和自我实现,在经济迅速增长的今天,配合营销的角度,社交和尊重正对应以用户体验和消费者中心为诉求,由物质带来的满足会逐渐升华到精神的缺乏感。能够提供有形的产品加上无形的服务,就能产生1+1大于2的营销模式,同时在这个模式中,透过需求三角模型,如何提高效率和降低成本就是主要的核心价值。

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