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【GMEGA分享】如何获得增长?从手工打造开始

领英创始人里德·霍夫曼做了一档播客节目《Masters of Scale》,内容是探索企业怎样才能扩大规模。Airbnb创始人布莱恩·切斯基(Brain Chesky)做客这档节目时,谈到他的方法是:扩张要从一些无法扩张的手工打造的事情开始做起。

这个建议来自知名孵化器YC的创始人保罗·格雷厄姆。当时公司很小,用户都在纽约。格雷厄姆建议他们不要待在硅谷,而是去纽约,一个一个了解用户。格雷厄姆说,这正是这个阶段应该做的事,公司还很小,可以跟所有用户直接见面沟通。

于是,两位创始人去纽约,挨个找到用户。开始时为了显得自然,他们跟用户说,公司找了专业摄影师去给用户放在Airbnb上的房子拍照。当然,所谓专业摄影师就是两个创始人本人。拍照的做法效果也很好。因为专门拍摄的照片比用户自己上传的照片,更有利于房屋出租。

他们不断问用户问题,了解用户喜欢什么,这就是手工定制体验的开始。用户不了解客人是谁,那么网站就增加客人档案区,包括客人的照片和工作或学习经历。有一次,切斯基问用户对网站有什么建议,用户拿出了几十页的笔记,列满了想要的东西,那一刻,切斯基想:“他帮我们把产品路线图都做出来了。”

切斯基说,初创企业的产品第一阶段要聚焦打造完美体验。Airbnb有个说法,就是要手工做所有事情,一直做到痛苦为止。比如,他们去拍摄房屋照片,拍到自己痛苦才找别的摄影师。他们用电子表格管理摄影师,管到痛苦为止再聘实习生。开始时这些工作都是手工做,直到数量达到一定程度,才开始自动化。

第二阶段是扩展完美体验。设计体验和扩展体验需要两种不同的技能。扩展体验是高度分析性的,以运营和技术为主导。而体验的设计需要更多直觉,是以人性、同理心以及面对面的体验为基础。

用写作和编辑来进行类比。体验设计更像是写作,它是一个更富有创意的过程。而扩张阶段是更加分析性的,更像在编辑,更多从事的是修剪工作。

这种方法在Airbnb变成大公司后仍然在使用。在Airbnb已经有5万员工的时候,切斯基从电影中获得灵感,旅游不仅仅是住旅馆的体验,Airbnb不能仅仅局限在住的屋子里面。于是,他们寻找一位愿意被跟拍的旅行者,为对方手工打造一次完美旅行。

有个从伦敦来旧金山旅行的人响应了他们。但第一次拍摄结果并不好。旅行者一个人戴上头盔去了恶魔岛,然后去阿甘虾餐厅吃饭。他住的地方也不好,是经济型旅馆。去到酒吧后,由于内向,他只是一个人在那里喝闷酒。一点都称不上完美旅行。

Airbnb就跟这个旅行者说,你是不是愿意由我们来帮你打造一次完美的旧金山之行,而不是你自己设计呢?这个人同意了。于是,在Airbnb团队的设计下,他下飞机就有司机来接,然后住上了最好的Airbnb房屋。他参加各种宴会,参观给他留出最好的位置。最后是一次午夜的神秘自行车之旅。在场的60名骑手当中,除了领头的没人知道这段旅程的目的地在哪里。最后这次神奇之旅把他给感动哭了。

然后,切斯基就思考,怎么把这种手工打造的体验扩展到1亿用户那里。Airbnb用系统性的分解法将这段完美旅行分成一系列必要成分:头24到48小时内,组织邻居为用户进行一次欢迎活动,帮助他适应新环境;第2、3天需要克服走出舒适区的挑战;一旦成功走出了舒适区,就意味着得到了一次小型的重生。

切斯基说,电影里的叙事手法就是这样。主角开始时处在一个平庸的世界,他离开那个世界,跨入了一个新的神奇世界,在那里遇到障碍,最后克服了艰难险阻,达成一段英雄之旅。Airbnb花了几年时间研究将这种英雄之旅规模化,做成旅游包产品。截止2016年11月,Airbnb已经在12座城市推出了500个旅游包。

切斯基想要告诉创业者的是, 公司越大,产品的变化就越小,因为公司越大用户会越多,反弹会越大,需要瞻前顾后的事情也就越多;最大的创新恰恰是在公司很小的时候做出的。 他鼓励创业者要好好利用规模还小的时候的机会,设计出完美的体验,然后再扩大。这也是一段神奇的英雄之旅。

【GMEGA观点】 随着现在所说的消费升级,用户体验将会显得越来越重要。用户体验(user experience)让我们的产品与外界发生联系和作用,也就是人们如何“接触”和“使用”产品。像社交类、阅读类、娱乐类APP的目的都是陪伴人,弥补人的一部分寂寞时光和需求。与人接触,满足人的基本需要。是一个由抽象到具体的过程,比如餐饮开发新菜品,开发程序包括从新菜品的构思创意到投放市场所经历的全过程。这样的过程一般可分为三个阶段,即:酝酿与构思、选择与设计、试制与完善。在具体制作中又有若干方面需要慎重考虑,某一个方面考虑不周全,都会带来菜品的质量问题,进而影响到消费者的喜好.

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