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【GMEGA分享】巨头腾讯眼中的广告业趋势

互联网改变了很多行业。其中,互联网对内容行业的改变是最为迅速的。互联网让传统媒体,如报纸、杂志、电视等最为痛苦不堪的,除了用海量的免费内容夺走传统媒体的读者和观众之外,还对传统媒体的以广告为主商业模式进行了打击:广告客户们不断地转到互联网,抛弃报纸、杂志和电视。自然而然,互联网也改变了广告行业。

腾讯广告主席刘胜义在2006年加入腾讯之前,曾经在阳狮、麦肯等国际知名广告公司担任中国区高管。加入腾讯之后,刘胜义曾负责11年腾讯的网络媒体事业群业务,直到2017年3月份,他才转任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席。

他负责腾讯网络媒体事业群的这十年,刚好目睹了整个媒体生态和广告生态的变化。以数据为证,2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。在十年之中,腾讯的广告收入翻了100倍。与此同时,传统媒体的广告收入经历的过程则是:缓慢增长、增速下滑然后陷入停滞。

以一个榜单为例,2017年5月2日,第三方机构实力媒体(Zenith Meida)发布的《全球30大媒体主》报告中,中国入选的公司百度和腾讯的排名都高于中央电视台。报告还说,在2017年,互联网会超过电视成为全球最大的广告媒介,互联网广告会增长13%,达到2050亿美元,电视广告收入则为1920亿美元。

因此,刘胜义成为了一个总结广告业变化和前瞻广告业发展趋势的很好人选。在接受FT中文网采访时,刘胜义提起自己在4A广告公司的岁月,把4A广告行业的黄金时代称为“广告狂人时代”,那是一个观念可以改变世界的时代。而现在,“以Big Idea(大想法)为核心的传统影像时代,即将被Big Data(大数据)为基因的现代营销时代取代”。

刘胜义谈到了广告业正在经历的改变,一方面是按效果付费广告营收的快速增长,另一方面是品牌广告增长速度的下滑。品牌广告和效果广告是广告的两种类型。品牌广告是广告主在以往的媒体上投放广告的最常见形式,简单来讲,品牌广告的目的是为了展示品牌形象,希望更多人看到,但是,难以衡量实际效果,比如到底有多少人看到广告甚至采取实际行动去购买或使用产品。效果广告则能够直观看到有多少用户点击了广告,乃至有多少用户点击广告之后转化为使用或购买行为。

按照刘胜义的观察,传统品牌广告商越来越有兴趣转向按效果付费广告。腾讯的财报显示,2016财年第四季度,腾讯的效果广告增长了77%,达到近52亿。2016年,腾讯效果广告整体收入是157.65亿元,超过了广告收入的一半。

刘胜义提到的另外两个趋势是:新闻聚合类广告服务,它的需求量很大,已经是腾讯最大的品牌广告类别;其次,社交平台上的短视频广告也已成为全球趋势,“短视频广告不会影响用户的体验,同时也能为客户带来比较高的转化率。”除了腾讯之外,在中国,这两个领域分别存在着像今日头条和秒拍这样的玩家。

根据这三个趋势,腾讯广告业务的未来路径是:全面拥抱社交网络、视频和移动广告。一方面,为大客户提供品牌广告与效果广告合一的广告综合解决方案;另一方面,对于长尾客户,“通过优化定向算法、升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具,继续提高小型及区域性广告主的数量。”

刘胜义说:“优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更加重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告,将取代品牌的自说自话,吸引更多受众的有效关注。”腾讯也会迎合这一趋势,结合本身多个平台的数据和对数据的洞察,以及广告主的需求,打造符合用户习惯的原声内容,“将广告变为内容的一部分”。

对于大家都很关心的微信广告,刘胜义说,目前微信公众账号互选广告,已经允许广告主和微信公众账号互相选择,因此可以更好的把广告和内容进行匹配;此外,升级微信朋友圈的LBS(基于地理位置服务)本地推广广告功能,可以把用户区域缩小到某个具体区域,可以让广告主更精准地推送广告。

最后,我们看一下广告市场的大盘。刘胜义提到,美国广告市场中40%的份额是互联网广告,其中社交类广告占互联网广告比例是20%,而Facebook更是独占了社交类广告的80%左右。在中国,互联网广告所占的份额甚至要更高,在2017年预计可以达到64%,不过,社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%,而腾讯在其中占近80%。

在提到另外两家互联网广告巨头Google和Facebook时,刘胜义认为,它们两家分别制定了搜索和社交广告的游戏规则,他并不想比较腾讯同这两家公司的异同。但是,共性是:“所有互联网公司在广告业务上一致认同的是,当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告,已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点:中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元,增幅超过110%。在2017年收入将预计达到66亿美元。”

【GMEGA观点】广告业有句名言:“我的广告投入有一半是无效的,但我不知是哪一半”。在大数据的驱动下,最近二年按效果付费业务,备受中小企业欢迎,企业用少量的投入就可以得到大量潜在客户,快速有效提高企业销售额和品牌知名度,非常适合国内为数达2300万的中小企业做网络推广;更降低了中小网站自己建立销售团队的成本。而效果付费是效果营销的表象,根据不同媒体、不同人群、不同目的进行网络广告传播的时候,计费模式往往是多样的,

从CPC、CPM、CPA、CPS到ROI的计算,可以肯定的是,透过数据推动,精准营销模式将得到广泛的采用。

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