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【GMEGA分享】餐桌网红小龙虾是怎样炼成的?

倒回10年,大多数国人还没听说过小龙虾这种食物,更不用说吃过小龙虾了。只有在湖北潜江、江苏盱眙以及安徽、江西等等几个原产地才有吃小龙虾的习惯。

而现在,不管是通过电视、微博还是朋友圈,或者干脆就是朋友拉着你在夏天里喝啤酒吃一顿,几乎每个人都听说过小龙虾了。如今,小龙虾已经称得上是餐饮领域的爆款网红。知名度越来越大,也带动了小龙虾的商业价值。农业部制作了《中国小龙虾产业发展报告(2017)》,调查后显示,2016年小龙虾的经济总产值达到了1466.1亿元,全产业链从业人员近500万人。在潜江和盱眙这样的产地,小龙虾已经是当地的经济支柱产业了。

那么小龙虾是怎样在二十年间由不知名的地方食品变成全民喜爱的餐桌网红呢?有这样几个原因:

首先,小龙虾有个特点,不但口感不错,可塑性还很强。它做法很多,能融入不同菜系中。美团点评数据研究院曾经统计过,小龙虾口味多达十几种,不同地方不同吃法,比如北京流行麻辣,江苏、湖北则是十三香、蒜蓉和清蒸,还能作为火锅甚至必胜客披萨的食材。

其次,小龙虾是种社交性很强的食品。小龙虾一般是每年4月到10月这半年集中供应,这一段天气暖和,适合夜宵。它的消费场景多为几个朋友聚会,一边聊天一上手边剥着虾壳,吃的时候还不能看手机,只能专心聊天。而吃之前,很多食客都会有拍照的习惯,发到朋友圈分享。而且,小龙虾的颜色和摆放,都很适合拍照。相比大闸蟹、鸭脖、泡椒凤爪等等食品,唯有它的社交属性最强。社交性强、又适合拍照发朋友圈,自然容易口口相传。

第三,小龙虾走红,还搭上了“互联网+餐饮”的快车。移动互联网时代,外卖与电商普及,吃货们不用出门在家就能吃到小龙虾了。2014年、2015年左右,互联网+小龙虾的项目陆续出现,这些创业公司试图覆盖堂食之外的场景,这一波创业一直延续到现在。比如小龙虾爱好者、畅销书作家张嘉佳就因为痴迷于吃小龙虾与人合作,创立了餐饮品牌“卷福小龙虾”。而电商平台也让用户在网上可以购买快递配送小龙虾。

第四,“上面有人”。小龙虾走红的过程,也并非一帆风顺,网红都有过负面的时候,扛过了争议时期,才能持续红下去。在2007年前后,网络上出现了很多关于小龙虾的负面文章。话题主要集中在不卫生上,比如重金属超标、生长在臭水沟里,甚至有说它是二战时期日军带进中国的。那几年在中国,食品安全问题尤其引人注目,三聚氰胺牛奶、苏丹红、瘦肉精、地沟油等等问题频频爆出。这些文章帖子的传播,也影响了小龙虾的生意。比如,北京的胡大餐馆,平时排号能排200号,而这段时间里来吃小龙虾的一天只能排几十号。

为什么小龙虾能扛过来?因为当小龙虾的商业价值显现出来之后,可以从小龙虾身上获益的从业者,就不会看着它被负面毁掉。这其中还有地方政府。比如,江苏盱眙一直有举办小龙虾节的传统,而那几年,节日主办方也就是盱眙县地方政府也在传播中不断澄清这些不实的谣言。过了2008年,小龙虾的名声又好起来了。网上也开始有针对上面所有负面问题进行澄清的文章大量出现。

从当年出身于“市井”,到如今“天下无人不识君”,小龙虾用了二十多年,走完整了自己的爆款网红之路。总结一下小龙虾的走红,会发现它跟很多事情的走红一样,都有规律可循:可塑性和适应性很强,像一个戏路很广的演员;能够融入一个明显的社交场景,还很适合拍照在社交网络上传播;借了互联网+的大势;以及,出现负面时,还会有人为你背书。

其实很多明星和产品的走红,也都有同样的道理。

【GMEGA观点】 文章提供了一个爆款的思路,从产品的可塑性、社交性、互联网+、大利益这个套路,来说明很多明星和产品的走红,也都有同样的道理,延申出来,如果要开好门店,可塑性指的是从选址开始到装修,社交性就是你的门店具备的什么谈资,让人愿意帮你传播?门店信息化程度决定了互联网+?门店产品销售是否真正的顺应潮流?而一个爆款的产生,可以从买家的购买数据,品类搜索、评估(大众点评)、决定(上门体验)、消费(会员阶段)、再评估(口碑营销),五个阶段来分析,我们会发现有某款商品,或许并没有做什么推广,但是当它卖出几件之后,后面的成交就变得越来越多,越来越容易,出现这种情况的原因,就是消费者的从众心理,真正地打造一个爆款,还要依靠更多地营销推广。在上述的过程中,应用营销的力量传播,通过数据的经营提高转化率,就能逐渐把流量转为成交量。

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