上海国兆电子科技有限公司 全渠道O2O整合打造门店盈利新格局

【GMEGA分享】商业:星巴克的中国攻略

7月27日,星巴克以大约13亿美元的价格从合作伙伴统一公司手中,买回了上海统一星巴克咖啡有限公司50%的股份。上海统一星巴克是统一和星巴克在中国华东市场的合资企业,拥有在上海、江苏、浙江大约1300家星巴克门店。至此,星巴克实现了在中国大陆市场的全面直营。

《纽约时报》的一篇报告感慨:“谷歌在那里基本无所作为。麦当劳已经同意出售在那里的业务,并授权他人使用自己的品牌。可口可乐在那里投入了大量资金,却卖掉了自己的瓶装业务。那里是哪里?当然是中国。”但是星巴克却在中国取得了让人羡慕的成功。星巴克董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在交易宣布后对《纽约时报》说:“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”

星巴克是如何做到的?《纽约时报》说,星巴克找到了进入中国文化和获得政府青睐的一种方式:大量投资;支付比竞争对手高得多的工资;提供住房津贴和医保福利,甚至为员工父母提供大病保险;以及由中国高管来管理公司。这些努力虽然耗费了大量时间和金钱,但却为星巴克赢得了“非同寻常的信任”。星巴克用了将近20年时间在中国市场耐心耕耘,尽管早期会有投资人抱怨在中国市场的成本过高。

星巴克也犯过错误,舒尔茨说,早年他非常想把星巴克理念介绍给中国的员工和顾客,“很自然的想法是把星巴克的资深经理调往中国,经营那里的业务,让中国员工铭记星巴克的文化,但是结果证明,那是一个错误”。

舒尔茨意识到,要想赢得中国顾客、员工和政府官员的信任,他们需要表现出,他们也信任对方,因此,“领导团队必须是美国人和中国人的结合,最终完全是一个满腔热忱的中国管理团队,由一名中国首席执行官领导。”现在,中国公司成为星巴克“最独立自主的业务分支”,公司也相信“他们知道怎样做对我们的合作伙伴和顾客最有利,以及如何在信任的基础上与所有的相关参与者建立长久的关系”。

【GMEGA观点】星巴克最近比较吸引眼球,刚公布了一份令人失望的季度盈利报表;关闭旗下茶饮品牌Teavana全球379家门店;现在把长线投资的重点,从美国转移到中国。这几年来星巴克中国不断在醒目的载体、位置开新店,也刻意赋予旗下产品当地中国化的内容属性,並沿着中国的高铁、高速公路休息区发展、壮大。透过交通商圈能迅速扩张市场和影响力,並营造一种“私密化”的感觉,符合中国市场的独特定位。这个“白领情怀星巴克”概念将从成熟期进入高速增长期,不论在东部沿海“深耕密植”,还是继续“搭车”向内地作“墨渍式扩张”,都有极大的腾挪空间。在快速扩张的阶段,最容易构成瓶颈的,一是资金缺口,二是管理跟不上,三是决策机制过长。星巴克近期在中国的一系列配置,恰是针对上述可能瓶颈的“补短”行为。在中国这个经济起飞的年代,对股权集中的星巴克,我们拭目以待。

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