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【GMEGA分享】黎万强:小米品牌策略的变化

现在大家都知道了这个故事:小米在2015年和2016年陷入低谷,在2017年走出低谷开始增长,并且在2017年第二季度重回全球手机出货量前五。雷军也曾在发布会上说,很少有品牌能够经历一个跌落之后再次起来的过程。小米联合创始人黎万强接受新媒体36氪采访时,描述了这个过程中,小米手机在品牌、投放和营销上的策略。

黎万强说,整个2016年,小米的主要打法是唤醒老用户,也就是那些本来就对小米有了解,也喜欢小米的人。所以,2016年小米对外主要说黑科技,说小米的工程师文化和对技术的追求,把工程师推到前台。这一阶段小米并没有用很大众的语言。到了2017年,小米在品牌策略上开始变得更大众,开始用一些贴近女性用户的表达,从唤醒老用户到拉拢新用户。比如小米用了“拍人更美”的广告语,以及请吴亦凡来代言。

 黎万强说,在线下投放这个事情上,OPPO和vivo是老师,小米也交了很多学费,“最重要一个经验就是,当你决定要做户外投放的时候,有明星和没明星,视觉传达和信息传达的获取,至少差30%。有个你认识的脸和不认识的脸差30%,所以不要把用明星这个事情想的很复杂。把这个问题想明白,投放最优解还是尽量要去用明星,要不就不做投放。当你决定用明星的时候,你再去考虑哪个明星跟你某个产品的调调是最吻合的。”

过去小米的用户超过70%都是男性用户,所以,2017年小米整个用户拉新计划会倾向去扩大女性用户。为此,除了找合适的艺人代言,小米的发布会也开始变化,以前更像理工男科普,现在会考虑女性用户的感受,比如以前发布会可能把20个点每个点都讲很细,今天会把它归纳成三到四个大众用户可以感知到的点;再比如跟综艺节目《奇葩说》合作,因为《奇葩说》的用户群70%、80%都是女性用户。

【GMEGA观点】 犹记得小米的饥饿营销,他在定位、定价和促销上令人耳目一新,让广泛大众去学习小米营销学。但随着智能手机的日新月异,移动市场被分割的更多样化,营销方式也在变化。线上营销逐渐向线下靠拢,比如最近oppo、vivo某些机型线下比线上便宜,也颠覆线上低价的思考,由于线上获客的成本越来越高,透过线下方式除了引流,更能和品牌直接互动,打造更高的用户黏性。在未来,营销应该是组合拳,从多个角度切入。《孙子兵法•虚实篇》中说 “水因地而制流, 兵因敌而制胜。兵无常势, 水无常形, 能因敌变化而取胜者, 谓之神”  。掌控虚实变化,也就是线上线下互补。

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