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【GMEGA分享】如何打造“病毒内容”

美国新闻聚合网站BuzzFeed是一家个性鲜明、擅长打造病毒式传播话题的新媒体公司,它创立于2006年,上一轮融资是在2016年,目前估值约为17亿美元。创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti),在商业内幕网(BusinessInsider)一档播客访谈节目《成功!我是如何做到的!(Success! How I Did It)》上,分享了他对“病毒”内容的理解及打造这类内容的技巧。

佩雷蒂创立BuzzFeed时,Facebook等社交网络正在兴起,人们都愿意在社交媒体上花费更多时间。BuzzFeed当时的首要目标就是研究为什么人们乐意分享一些话题?他们可以从中获取什么价值?工作重点也开始放到如何增加分享而不是导入流量。他们开始用人类心理学思考问题,发现:分享的内容不能只是单纯的资讯,还必须能帮助人与人之间建立连接,让有共同兴趣的人变得更加紧密。于是BuzzFeed 针对不同人群,比如移民、年轻父母、大学生等,分别打造独特的内容,利用每个人的身份认同,让内容在不同的人群中传播。

佩雷蒂认为,要打造“病毒”内容,最重要的是让人们通过这些内容和其他人产生连接,这也是为什么幽默类和可爱小动物相关的内容,都比较容易产生病毒效应。比如,几个好朋友聚在一起开心的说笑,第二天他们可能会忘了说笑的内容,但相聚时的欢乐会深刻地留在脑海里,彼此之间的连接也进一步加深。

在佩雷蒂看来,内容并不单纯是供人吸收的知识,更是让人们建立关系的渠道。而且,在如今的年代,分享特定内容就是在表达某种身份或是自我认同。比如,有人看到自己家乡的文章,他会分享给一起长大的朋友,这会加深他们的关联;他也会分享给别的朋友,因为他想把自己的家乡介绍给别人。佩雷蒂相信:“要打造病毒内容,一定要先考虑用户的社交需求,了解他们想要反映什么样的身份、想要表达什么,然后再考虑如何使用内容,为用户建立连接。这样的内容才能会有共鸣,才容易造成病毒效应。”

【GMEGA观点】从内容设计到通过用户的人际网络,使信息像病毒一样传播和扩散,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用,已经成为网络营销最为独特的手段,被许多的商家和网站成功利用。简而言之,就是做一篇营销案,让大家交口相传,像病毒一样地复制、扩散开来,从而达到营销的目的。内容的设计是用户思维,而不是产品思维,介绍你的产品有多“好”,不如介绍你的产品有多“逗比”,要让大家爱看、爱转;这为什么幽默式和可爱小动物的主题,比较吸引人。同时营销故事要在意料之外,才能引起兴趣式的转载扩散,这和产品思维是违背的。

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