上海国兆电子科技有限公司 全渠道O2O整合打造门店盈利新格局

【GMEGA分享】线下黑马的新零售方法论

在中国的很多城市,都出现了一家叫做名创优品的品牌零售店,乍一看就像低配版的“无印良品”,它出售日常生活用品,价格普遍不高,大多在49元以内,设计风格呈现出一种简约和日式的风格。

名创优品创办到现在有三年时间,全球开店一千多家,2016年营收15亿美元,发展势头凶猛。在线下零售被电商普遍冲击的态势下,名创优品却能逆势快速扩张,成为一匹黑马,这很少见。在混沌大学的线下课上,名创优品创始人叶国富分享了他围绕产品打造名创优品的方法。

在叶国富眼里,新零售的本质并不意味着“线上+线下”这样的全渠道模式。有些线下店,做起了电商,但仍然业绩不好。而像优衣库和宜家,线上销售额微乎其微,但线下销售额在不断增长,店越开越多。所以,那些线下销售业绩不好的品牌其实应该反思新零售背后的真正逻辑。

叶国富认为,新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。

首先,以产品为中心,就是打造极高性价比的产品。这个产品要做到“三高”与“三低”。 “三高”是指高颜值、高品质、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低价格。品牌要想打造出这样的产品,同时还要以设计、渠道和供应商三点为支撑。

要做到产品为王,一把手有“匠心精神”很重要。衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品中。叶国富认为,在手机领域,对比格力、360和小米能看出来小米能成功,因为他们在手机上下的功夫就不一样。

他说,“雷军自从做了手机以后,将别的事情全部砍掉,每天他的衣服兜里,左边装2只手机,右边装2只手机,后面背2只手机,天天研究手机。董明珠做到了吗?周鸿祎做到了吗?做不到。”

碧桂园是继恒大、万科后第三个年销售额突破三千亿的房企。碧桂园集团创始人杨国强会亲自研究户型,一旦发现产品不对,马上打电话把设计院院长叫过来,两个人研究一夜。对于房地产来讲,研究户型就是研究产品。过去三年,在房地产行业整体不景气的背景下,碧桂园就做到了高速增长。

产品是企业的第一战略。如果产品做不好,叶国富认为什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱。

其次,好产品一定要重视设计,颜值即正义。名创优品通常被认为是靠低价成功,但叶国富认为,名创优品最成功的地方是设计。

叶国富说,他对产品和设计非常重视。在公司,财务找他、行政找他,先放一边。产品经理找他、设计师找他,赶快坐,聊到中午不吃饭也可以。

名创优品有一款产品叫名创冰泉,瓶子设计成独特的圆锥形,生产时找了不下50个工厂,所有工厂老板讲的第一句是,叶总你能不能把设计改改,不要圆锥形的?结果都被叶国富拒绝了。最后找到一家有实力的供应商,花了三个月开出了模具。这款产品摆到超市中,销量超过了依云。

设计提高了产品的附加值,只有让消费者感觉到产品价值远超出产品的价格,他们才会买单。

再次,在渠道方面,名创优品在全国没有加盟店,产品从工厂到店铺,中间没有任何环节。名创优品的“加盟商”只是店铺投资人,享受收益,但没有任何经营权。名创优品的优势是品牌管理、店铺管理,店铺投资人优势是在当地有很好的人脉,能够拿到好的店铺。名创优品与店铺投资方商定一个分成比例,投资人会为更好的盈利找到当地最好的店铺位置,并且想办法把租金压到最低。名创优品就与投资方共享渠道。

叶国富说,作为企业领导人,一定要想办法共享,能共享多少就共享多少。共享是企业快速发展最佳的解决方案,不要从头做起,一个一个店去找,那是最慢的模式。

最后,要做好产品,也要找对供应商。叶国富的经验总结出来是一把手、用钱砸、下大单、给现金。

他认为,在中国,做生意隐形成本高,很多企业东西卖得出去但钱收不回来。这种隐形成本往往会转嫁到产品上面,导致产品价格虚高。想要找到好的供应商做出优质低价的产品,一把手要亲自出马,用钱砸,不要给人家账期。他举例说,雷军大供应商都是亲自出面,双方一把手会面,效率高很多,执行层都重视这个事情,下面的工作人员谁也不敢怠慢。

很多人说要做低毛利,很难做到。其实低毛利来自于企业的价值观,跟别的无关。叶国富说,名创优品的价值观就是坚持优质、坚持低价。优质低价是世界的通行证,是未来零售行业的发展趋势,也是很多零售标杆企业的成功秘密。

【GMEGA观点】 新零售以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式,这种模式,也就是以前的零售信息化、智能门店。随着科技的进步,云平台、物联网、互联网+、大数据、人工智能等技术和词汇的出现,我们把这些技术和工具应用在企业中,同时对外强调用户体验、服务升级,並加入营销的概念。由内而外,由技术工具到营销战术有了,自然就有了新零售,这是一个方法论,企业成功的本源还是在产品,从设计、研发、生产、销售、物流,必须标准化、可复制、能传播,把产品做好加上合适的营销战术,落实领导者和团队的想法,才能在竞争中脱颖而出。

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