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【GMEGA分享】超级独角兽公司的5个发展经验

共享住宿平台爱彼迎(Airbnb)估值310亿美元,全球房源数量超过400万个。乔纳森·戈尔登(Jonathan Golden)是爱彼迎前产品总监、第一个产品经理。他见证了爱彼迎在出租房屋数量、用户数量、营收等数字指标上取得超过100倍的增长与扩张,也经历了5个重大转折点。戈尔登在内容平台Medium上发表了一篇文章,分享了自己从这5个转折点中所学到的5条经验。科技媒体36氪翻译了这篇文章。

第一个经验:平台型创业项目在启动早期,一定要设定非常具体的目标,然后竭尽所能达成目标。戈尔登加入时,爱彼迎已在纽约市场获得成功,接下来的目标是把纽约市场的成功复制到其他市场。

爱彼迎联合创始人兼CTO内森·布莱卡斯亚克(Nate Blecharczyk)非常注重量化指标,他发现了一个魔法数字:当某个市场上有300个挂牌出租房屋、并且其中100个有评论的时候,这个市场就会开始实现突飞猛进的增长。因为只有当用户的选择越多,就越容易选到满足自己喜好和旅行入驻时间的房屋。

这个魔法数字就是爱彼迎当时的一个具体目标,他们想尽办法让每个市场都能达到它,比如当地的房东举行见面会、大范围邀请目标租客在平台上租房,还通过做线上营销活动,吸引房东将公寓出租给游客。

除了魔法数字外,爱彼迎会持续寻找有潜力的增长策略,然后考虑如何在上面双倍下注,让这种策略变得更成熟、也更加可扩展。戈尔登说:“爱彼迎的早期市场增长无法靠单一技术实现,所有策略整体协同产生的效果,远大于各个策略简单叠加带来的效果。在公司发展早期,增长轨迹很少是呈线性的。有时,我们会同时进入50个市场,但这么做容易分散精力。过一段时间我们发现这个问题后,便将同时进入50个市场变为同时进入10个市场。”

第二个经验:为了更好地服务用户社区,要敢于冒险。2011年7月,一间通过爱彼迎租出去的房子被房客洗劫,这件事在美国掀起了巨大的媒体风暴。由于没有保险公司愿意合作,爱彼迎决定自己提供5万美元的房主保险计划,戈尔登说,这个决定看起来很简单,但“做得太少的风险要远大于做太多的风险”。

房主保险计划实施后,这次舆论危机也得以化解,重新在用户社区中建立起了信任,平台上挂牌出租的房主数量的增速也比以往任何时候都要快。戈尔登说:“在必要的情况下,要愿意为你的用户冒一些看似极端的风险,相信人性之善。当你努力培养信任的时候,你的用户自然会相信你。”

第三个经验:竞争对手出现时,要以比自己想象中的速度更快的速度奔跑。2012年早期的爱彼迎正在拓宽市场时,欧洲出现了一个山寨版的爱彼迎。欧洲是最热门的旅行目的地之一,所以爱彼迎不能再按自己的时间表发展了,他们发起一场闪电战,迅速在欧洲推出服务。戈尔登认为,当竞争对手追赶你的时候,你要疯狂地奔跑,因为平台型创业公司面临的通常都是赢家通吃的市场,如果在欧洲市场输给了竞争对手,可能永远也夺不回来了。

第四个经验:面对极端案例时,要知道自己的临界点在哪里。对早期的爱彼迎来说,需要人工邮件低效处理的房屋预定取消工作就是极端案例,原本这种情况每天只会出现几次,但随着用户数量的增长,每天会出现50甚至100次,这意味着到达了一个临界点:需要快速行动,让那些需要人工处理的低效繁重的工作流程实现自动化,提高运营效率。开始时,极端案例需要用人工去解决,这样才能了解导致问题发生的原因是什么。另外,如果过了太久才想到用自动化去解决问题,那时的问题可能会大到难以解决。戈尔登说:“在一个平台型创业公司发展早期,你难免会经常在增长计划和日常运营维护这两者间挣扎与斗争。要密切关注日常运营中出现的极端案例,这样你才知道该何时从增长业务中调配资源去解决公司内部存在的运营低效等问题。”

第五个经验:当火炬已经点燃,不要停下来,要持续专注于优化用户体验。进入正常发展轨道后,爱彼迎开始把注意力转移到研究“用户是如何使用我们的产品的以及我们在哪些方面能做得更好”。

他们挖掘和分析负面预定体验方面的数据后发现,租房用户最糟糕的体验就是发出预定申请时得不到房主的及时回应。于是爱彼迎大力推广了备用的“即时预定”(Instant Book)服务模式,这个服务允许租客无需等待房主同意,预定后可以根据时间直接入住。在房主方面,爱彼迎从安全和改善户主体验两个层面,让他们意识到“即时预定”功能的好处。最后爱彼迎整体预定转化率提高了60%以上。在戈尔登看来,一项功能不只是开发出来就够了,需要去理解用户在心理和实际操作方面存在的需求,从而让功能发挥它最大的价值。

【GMEGA观点】 Airbnb可以说是短租行业的鼻祖,抓住了游客高峰期酒店供给不足、价格飙升的痛点,解锁了民宿资源,相较传统酒店,优势在于其多样化的选择与出色的性价比,更是共享经济一个好的范例。自2008年成立以来,已有累计超过530万名中国游客在全球范围内使用了Airbnb。直到今年3月,它才有了自己正式的中文名字:爱彼迎(让爱彼此相迎)。进入中国后,他将面临诸多本土对手的强劲挑战,比如途家、游天下、小猪短租、住百家、蚂蚁短租(已被途家收购) 等一批本土企业。根据本篇,爱彼迎在平台发展第三个经验:竞争对手出现时,要以比自己想象中的速度更快的速度奔跑。从最近,他宣布与支付宝联合推出“旅行储蓄”,以新奇有趣的方式帮助旅行者累积旅行基金就可看出其战略目的。

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