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【GMEGA分享】提升客户忠诚度的三个准则

为什么一些公司似乎能毫不费力地建立客户忠诚度,增加收益,而其他公司似乎一直失去现有客户,同时又难以找到新客户?美国著名战略营销专家诺亚•弗雷明,试图在他的新书《常青:如何持久吸引客户》里回答这个问题。

弗雷明是咨询公司 Fleming Consulting & Co的创始人,曾为很多世界500强企业提供过咨询服务,同时他也是《纽约时报》《快公司》等媒体的特约专栏作家。弗雷明认为,客户对企业发展至关重要,企业就像一棵树,客户是树叶,客户的流失相当于树叶掉落,想让企业常青,就要想方设法建立、培养与客户的关系,获得更高的客户忠诚度。下面就和你说说,如何在争取客户和保留客户之间寻找平衡,以及弗雷明提出的3C原则。

很多时候,企业都会把吸引新客户摆在非常重要的位置,投入大成本吸引新客户。但新用户真的能拯救一个公司吗?不一定。弗雷明说,新客户的获得有利有弊,但如果将全部精力集中于吸引新客户,将可能毁掉你的企业。很多企业会用“团购”“打折”“满减”等流量方式作为营销的重头,吸引新客户消费,却忽略了维护老用户。

在我们的潜意识中,更多新用户会带来更多利润,但数据显示,持续与老客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不足道,而维护老客户所带来利润却更多。

帕累托法则(也就是著名的80/20法则)认为,对于大多数事件,大于80%的效果来自20%的原因。弗雷明觉得,这也适用于企业,他强调,是顶尖的20%客户产生了80%的效果,很多企业的错误,就是没将足够的精力放在这20%的客户身上。

常青企业想要维持健康,就必须保持争取客户和保留客户之间的平衡。如何才能保持二者之间的平衡呢?弗雷明提出了3C原则:角色(Character)、社群(Community)和内容(Content)。他认为这三个原则是能产生客户忠诚度的核心条件。

角色就是企业的品牌个性,指的是定义、塑造和呈现你希望客户能与你的企业联系在一起的角色特点。角色不仅仅是另一种花哨的营销方式,还是关于发展的一种组织理念,它能阐述你的经营理念,将你的价值更有效地传递给客户。很多大公司都有自己的角色设定,比如亚马逊CEO贝佐斯经常在网站首页给用户写信,甚至可能仅仅为了介绍《哈利波特》电子版将在Kindle上免费发布就写一封。弗雷明认为,这实际上就是在展示亚马逊对书籍和阅读的热情的形象。而苹果公司则把自己定位为引导客户“与众不同”的公司、一个敢于挑战现状的公司。这种角色定位是让客户牢记一个企业,产生共鸣,进而紧紧跟随的最有效的手段之一。

社群可以让企业和客户建立关系,并且能加强这种关系,弗雷明指出,无论是用户自发的还是企业干预的,都要创建一个属于企业的社群,社群能让用户找到归属感,打造有机的企业口碑。建立客户社群有5大好处,包括客户价值会显著提高、更多有效的推介、更好地理解客户的声音、获得更多的客户支持,以及加强客户至上的文化。

内容可以理解为企业的产品、服务、信息,是一个企业成功的必要非充分条件,没有内容,就没有企业,但是仅仅靠优质的内容也无法保证成功。作者在书中介绍了不少关于建构内容的建议,其中有一个和内容有关的谬误。很多人认为,给予更多的内容能为客户体验增加价值,认为你给得越多客户就越高兴,就更可能和你继续做生意。比如很多汽车都增加了越来越复杂的辅助功能,等等。弗雷明说,这是一个常见的错误概念。他借用“凌乱衣橱”理论指出,太多的内容会给人一种印象,就是看见了一个凌乱的衣橱,让人不知道自己有什么选择,可以怎么搭配。当一个客户走进一个凌乱的衣橱,他们通常会被这种体验击倒,转身逃走。事实上,“凌乱衣橱”是企业失去现有用户的一个最主要的原因。弗雷明强调,客户喜欢做选择,但不喜欢以体验为代价的选择。所以你要经常问问自己,如何能让客户更容易地从你这里买东西,比如,你的网页体验是不是足够友好?客户需要你支持的时候有没有简单易懂的流程?

以上就是《常青:如何持久吸引客户》这本书对如何在争取客户和保留客户之间寻找平衡,以及什么是3C原则的阐释,希望对你有启发。

【GMEGA观点】 弗雷明提到的3C原则,由角色、社群到内容。角色正对应着企业的CIS,由企业的理念识别、行为识别到视觉识别,形成自己的品牌定位。再根据这些品牌对应产生相对相对的内容,内容可以理解为企业的产品、服务、信息。作者在书中介绍了不少关于建构内容的建议,其中举例很多汽车都增加了越来越复杂的辅助功能或借用“凌乱衣橱”理论,可以理解“做繁不如做简”。但实际应用上还是要根据不同的行业,在用户体验来说,现在除了买得到外,还要买得好,买得爽。企业可以把产品做简,把服务做繁。社群的应用在于口碑营销,从简单的微信建群,到好的会员制度、CRM管理系统,可以更好的建立用户互动关系,提高粘性。