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【GMEGA分享】热门产品:抖音如何做用户增长

今日头条旗下的短视频App抖音,是近一年来用户增长最为迅猛的手机应用之一。有一个数据说,抖音在春节期间的日活跃用户已经超过了6000万。产品经理社区“人人都是产品经理”上有一篇文章(作者MMBellaaa),介绍了抖音是如何做用户增长的。

文章按照两个阶段来分析抖音的用户增长策略。第一个阶段是从2016年9月到2017年5月的产品打磨期;第二个阶段是从2017年5月到现在的产品发展期。

在产品打磨期,抖音并没有特别地去做运营推广,只是通过不断调整产品策略,来验证什么是激活用户的有效手段。在这个阶段,抖音的运营策略是中心化的,比如,联络直播平台家族公会、从美拍导入意见领袖(KOL)、从今日头条导入明星资源等。抖音也用了社交化的方式来拉新,初期专门有一个页面,可以从手机通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

抖音也在这个阶段确定了核心功能,把重心放在音乐短视频定位上。抖音请了专业的舞蹈和音乐达人来拍摄视频,发布到其他视频平台去宣传引流。在内部,抖音也建立话题视频挑战,以此来促进用户生产内容。

进入了发展阶段之后,抖音开始在运营端增加力度。这个阶段,抖音使用了大手笔的用户拉新手段,包括手机预装、应用商店资源推广、大规模广告投放等。抖音赞助了热门的节目如《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速实现了品牌和产品影响力的扩大。

在用户留存方面,抖音也有自己的特点。抖音没有做表面上的激励体系,比如签到、勋章、等级,而是围绕用户需求去做。对于抖音用户而言,核心需求是:能刷到自己喜欢的视频,能拍出高点赞的视频。因此,抖音的做法就是:不断完善算法去分发用户喜好的视频;完善音乐库、增加更多贴纸滤镜效果;主动支持在个人主页展示微博,允许抖音达人把流量导到自己的微博,帮助达人借助微博生态变现。其他的运营手段还包括App每天3到5条的推送;不断发起挑战,激励用户在制作内容等。

作者说,抖音的发展模式跟以往互联网产品的“唯快不破”打法不同。抖音的策略是,先打磨产品,验证产品的可行性,寻找最好的发展方向。等达到产品市场契合点(Product/Market Fit),再进行大规模的推广拉新。作者认为这跟用户心理的变化有关系,过去的用户更“饥渴”,更愿意尝试新的应用,而现在的用户有太多选择,已经有了选择恐惧,所以必须先验证产品跟用户的契合。

【GMEGA观点】抖音,这款在2016年9月发出第一版的产品,以黑马之姿一路狂奔,撬开了中国年轻人的表现欲,不禁让人深思与感慨,这款在短视频领域并没有先发优势的产品,为何如此快速的火遍大江南北?从这篇文章中,我们可以发现到抖音的2阶段策略和战术,打磨期时及如何協作和资源连接?社交化的拉新,和确定短视频核心功能后,开始找专业人员制作内容。互联网的发展从门户新闻开始,逐步到手机QQ到飞信、到微博、微信,再到今天的直播、短视频都在验证着这个轨迹。受到用户年龄层和偏好变化的驱动,向着移动端更直观、更碎片、更便捷、更去中心化的方向发展,但唯一不变的是人心底那份孤独对社交的需求以及对被关注的渴望。每个人都有表现的欲望,每个人都有渴望与世界联系的诉求。在互联网时代到来,这种表现欲在每个普通群体中都得以释放并得到充分的尊重,当专业化音视频手机+5G时代的到来,短视频产品会让人有更简易的视频制作、更多的表达机会以及更快的传播效率。而社交之于产品,在于提高用户黏性,扩充用户场景,未来有更多的陌生人社交,透过碎片化时间的相互养成,以内容媒介,做高频次互动。透过抖音的成功,我们可以思考短视频和社区化如何变成增值服务?应用在更多的商业模式,在内容和拉新上满足用户制作、炫耀、价值观认同。短视频市场的发展方向与商业化变现路途漫漫,抖音又将何去何从?这种强劲的市场表现能最终独领风骚还是昙花一现?拭目以待。