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【GMEGA分享】第477期 | 免费模式的真相

最近我又在从头学习「得到」App里吴军老师的专栏《谷歌方法论》,启发很多。吴军老师从一个那么高的视角看问题,我们身边很多熟悉的现象就不一样了。

比如说,互联网时代有一个独特的商业现象——免费。前些年还有一本很火的书,就叫《免费》,为这种商业模式提供了很多论证。用免费或者补贴的方式创业,也是前些年的主流。

其实,这是个必然。只要出现了大规模迅速读写的设备,不管是早期的磁盘机,还是后来的光盘,还是再后来的互联网,免费这种现象的出现就不可避免了。

雅虎的杨致远和费罗首创了免费的互联网服务,并且找到了广告这种商业模式,这才让互联网成为一个开放、免费的工具,互联网成了一台巨大无比的复印机。

这批企业的成功,带动了一个巨大的免费浪潮。

对啊,先进企业取得成功的模式,难道不就是后来者效仿的对象吗?你收费,我就免费。你免费,我就补贴。于是出现了这么个现象,羊毛出在猪身上然后把狗给挤死了。

对用户免费,对广告商收费,然后把原来这个行业里的企业挤垮。一个个互联网领域,信息服务,安全服务,社交,通讯全部被攻陷。第一批这么干的企业,普遍是比较成功的。

那这种模式究竟好不好呢?你说他不好吧,它几乎是互联网创业的标准模式,从最早的雅虎,到后来的谷歌、Facebook、中国的腾讯、百度,都是靠这种模式起家的。

你要是说他好吧,这些年真靠免费模式成功创业的企业,又屈指可数。大部分公司采用同样的商业模式,甚至技术水平也不算差,却很快死掉了。这是咋回事呢?

顺带着还出现了一个怪现象,就是创业这件事,变成了一个风险很高的事。

现在,这好像是共识了。但是你跳出来想想,这不是很荒唐吗?过去200年,人类经济一直处于急速膨胀的过程中,财富规模不断扩大,那做生意的空间应该越来越大才对啊。

我们从日常生活中也可以有这个经验。你只要本本分分做生意,货真价实童叟无欺,哪怕就是摆个早点摊子,能赚钱养家也是大概率的事。创业怎么会变成一件风险很高,九死一生的事呢?

吴军老师提供了观察这个现象的一个全新的视角。

过去我们都以为,成功企业采取的经营方法和竞争手段,天然就是初创企业学习的对象。但是,这一次不同。

互联网企业采取免费的策略,它针对的对象有两个。

第一个是显而易见的,就是原来采取收费方式经营的那些传统企业,通过免费的方式把他们挤垮。

但其实,他们还有第二个针对的对象,那就是防止后来的企业抄他们的后路,说白了,就是防止初创企业以同样的方式崛起的。

拦住初创企业崛起的,有两个机制:

第一,都免费了,初创企业还能怎么挣钱养活自己发展业务呢?靠广告?广告天然是需要规模的啊,那当然就是头部企业的优势。小公司无法聚集起规模的流量。所以,免费这种模式,天然是头部企业的护城河,拦住的就是小公司。

吴军老师算了一笔账。

就拿2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元。

你可能会说,3800亿美元是两万多亿人民币呢,不少了。但是这要看和谁比,电信运营商和设备商(包括苹果公司)同期的收入可是高达3.5万亿美元。

而在这3800亿美元中,Google一家就占了近1000亿,去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯这四家又占掉了1000亿,你如果再把第二梯队的加进去,基本上就没有剩什么了。你看,哪有初创企业的盈利空间?

说白了,免费模式在让很多消费者享受到不要钱的服务之后,也让行业的总收入规模大幅减少。头部企业独享免费红利,把也想走这条路的初创企业的未来给夺走了。

大企业拦住初创企业崛起的,还有一个机制。就是让初创企业提供的服务变得没有用。

创业圈子里,你经常会遇到一些人,拿着商业计划书说,我的这个产品设计比微信好,比淘宝好,所以,我能击败腾讯和阿里巴巴。

这就是看问题视野狭窄了,不是说他们的产品设计有问题,而是产品设计得好,也没有用。

为啥?因为免费模式的产品,不是你用的那个App,它真正的产品就是用户和用户的数据。

它通过免费,把用户吸引来,然后把用户的注意力卖给广告商,或者是把用户在上面的数据做开发,再卖给别人。

有一句话说得好啊,“如果你买了产品但是不需要付钱,那么,你就是产品本身”。

用户不一定是因为产品好而留在他那里的,而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里,再想迁移,成本太高了。

举个例子,前些年用功能手机的时候,换个手机很方便,把SIM卡拆下来装上就行了。

而现在智能手机时代,换手机,是要把上面的软件重装一遍,而且必然要承担数据丢失的损失,迁移成本太高了。

很多人想,既然价格是零都没法做生意,我倒贴钱是否可以。答案是否定的。

比如,从2004到2010年,微软花了大力气试图在搜索上和Google竞争,当时它的现金储备比Google多好几倍,因此它采用倒贴钱的方式鼓励大家使用它的搜索服务,大约每搜索一次可以获得五美分(三毛钱人民币)的变相奖励(变成积分买东西)。

但是那样除了每年烧掉十几亿美元的市场推广费之外,对市场占有率的提升没有帮助。你看,不仅初创企业这么做不会成功,就是像微软这样的巨无霸也搞不成。

上面说的这两条原因,就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因。

前两年,我们开始做知识服务的时候,其实也是觉察到了,走免费模式此路不通。

但是,我们是出于一个简单的直觉。做市场有需求的东西,总是能卖掉的。如果免费是唯一的道路,那为什么苹果公司的产品不仅不免费,而且卖得还很贵呢?

如果免费是趋势,为什么恰恰是苹果公司,而不是Google和Facebook是世界上的第一大公司呢?

但是看了吴军老师的专栏之后,我才开了一个大大的脑洞,算是把背后的机理想清楚了。

这件事给我们的提醒是,世界的变化往往是出乎人的意料的。

过去,我们觉得小公司学习大公司是天经地义的。但是谁成想,现在大公司的打法,恰恰是针对小公司的。

这是市场竞争格局的一个巨大变量。但是,这几年,大量创业企业根本没有意识到这件事情的发生。

明天,我们继续聊吴军老师在《谷歌方法论》这个专栏里,给我的另一个启发。

【GMEGA观点】互联网兴起后,商业模式的变化 ”羊毛出在猪身上狗来买单“,是通过补贴的模式引流,再透过产品或内容本身来增加用户粘性。决胜关键还是在于产品本身,不管是实体或是虚拟,免费只是一个营销的手法,透过病毒裂变的方式来吸引用户的眼球,当初360提供免费的杀毒软件,干倒了一堆防毒软件商,倘若本身的产品不过关,用户还是不会使用。这种免费模式除了消灭原来的传统行业,同时也建立了后来者的进入壁垒。由免费到补贴,这是资本的打法,在这种商业模式下,创业公司的首要目标应该是打磨产品,确定市场的需求,对接资本后,自然水到渠成。