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【GMEGA分享】商业:抖音的流量“宏观调控”逻辑

短视频应用“抖音”应该是过去一年左右,被谈论最多的互联网产品了。尽管已经有微信、微博、快手这样拥有海量用户的社交内容产品在前,抖音仍然快速获取了大量用户,成为一个重要的、而且正在上升的流量聚集地。

互联网营销圈内也开始流行“两微一抖”的说法,也就是微博、微信和抖音。36氪的一篇报道甚至引用了一组夸张的数据说,“截至4月,抖音日活已经超过1亿,直逼快手,而到了5月底,这个数字已经涨到1.5亿。”如果这个数据是真实的,那么抖音的日活跃用户数量已经足以让微博和快手感到恐惧。

这篇报道还讲述了抖音的流量分配逻辑。虽然和快手一样主张算法推荐,但是,快手的逻辑更加随机和平均;而抖音更倾向于服务内容消费者,追求的是为用户提供高效的信息匹配,也就是说,抖音对流量分配权的“控制感”要更强。因此,抖音平台上的内容,马太效应会更强。

抖音的调控逻辑在早期启动时期和下半场平台变大之后也不相同。

在早期,抖音对流量分配权的控制中,有较重的人工参与痕迹。比如,在产品的冷启动阶段,抖音的运营团队用了很多精力去其他平台挖短视频红人。当时关于抖音从快手等平台重金挖视频红人的消息也经常可以看到。

同时,抖音早期在内容的主题、玩法和音乐设定上也都有很多设置。在这个框架内,抖音正是依靠自己平台签约的红人,掌控内容的调性和质量。因此,毫不奇怪,抖音也会为这些“自己人”生产的优质内容进行流量和资源倾斜。

这样做的好处,首先是能够为平台上其他的内容生产提供借鉴、设定参考,让平台的风格和调性更明显;其次,也能让抖音团结到这批头部用户。

然后,36氪的报道说,从2017年下半年,随着用户数量增长的爆发,抖音开始弱化人工干预,强化算法推荐。不过,抖音的推荐算法,仍然带着“宏观调控”逻辑。

抖音的算法推荐逻辑分为四个步骤:首先,通过标签筛选出符合平台标准的内容;

第二步,把这些内容随机扔进一个小的流量池进行测试;

第三步,在小流量池内获取包括浏览、点赞、评论、转发、观看完成度等数据反馈,根据这些反馈,把数据表现好的内容扔进一个更大的流量池,而表现不好的内容就得不到继续推荐;

最后一步,是不断重复这个过程,筛选出一批数据极好的精品内容,用户打开抖音后,这些精品内容就会被优先推荐。

同时,因为抖音用户的使用习惯中,刷“推荐页”仍然是一个主要的用户行为,这就意味着作为平台,抖音对内容的流量分配有极大影响。

在流量分配上的“宏观调控”手段,也为抖音的商业化带来了很多影响。

36氪的报道总结说,抖音现在的商业化有五种方式,分别是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作。

开屏广告和信息流广告属于平台最常见的广告营收形式,贴纸合作属于广告形式的创新。这些是任何大的流量平台都可以采用的收入方式。而抖音的优势则在定制挑战赛和达人合作上表现得很明显。

原因很简单,因为抖音宏观调控的流量运营逻辑,抖音在流量分配上就有很强的话语权。所以,抖音官方发起的挑战赛,参与人数就远远多于个人用户发起的挑战赛。“抖音才是最终的流量掌控者。”

而且,由于抖音从一开始就投入资源扶持红人,并且跟红人签约。因此,抖音也顺理成章可以分享到红人变现的收入。

相比之下,微博是用了很长时间,才摸索到如何从自己的流量分配,以及微博大V的营销收入中分享到商业利益。

观点 | 抖音是一款音乐创意短视频社交软件,很多朋友都下载看过玩过。虽然MV拍摄困难,能对着镜头随时说唱的人不多,但随机装模作样演一下的人却不少,也符合了时下年轻人爱秀和表现自我,于是从国外的 Dubsmash,这款对口型配音App 的对嘴表演模式解决了这个痛点。通过音频台词,已经写好的剧本,控制在十秒内的表演,降低了表达成本,增加了内容趣味,也变得易扩散。musical.ly、小咖秀、抖音,都是Dubsmash的中国学徒。从产品的改进式创新,在中国广大的市场,抖音也取了一个易记的名字(本名a.me),在今日头条并购了musical.ly 后更日渐火红。本文中分享的算法推荐逻辑也来自头条的核心算法优势,四个步骤从产品层面加入推荐模型保证内容分发效率。而抖音现在的变现方式有五种,分别是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作,这些都是平台收入的思考方向。从最早的流量获取,导入KOL和承接头条的明星资源,以KOL为核心的粉丝传播,到今年4月响应政府上线的 “反沉迷系统“,90分钟时间提示和2小时时间锁,抖音正在拟订社区公约,扩大自己的影响力。