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【GMEGA分享】洞察:消费品的品牌有什么价值?

天图资本是一家专注于消费领域投资的投资机构,它投资过的知名项目有周黑鸭、百果园、德州扒鸡、蘑菇街、小红书等。这些面对消费者的消费品公司都有一个特点,就是非常重视做品牌。天图资本管理合伙人、首席投资官冯卫东在天图资本内部分享活动上分享了他对品牌价值的看法。微信公号天图资本刊登了他的看法。

冯卫东认为,品牌真正的力量体现在心智预售上,就是说顾客看到你之前,或是打开App之前就已经想好了要选择你的商品。没有完成心智预售的表现形式就是现场的随机购买,而完成了心智预售的表现形式就是指名购买。

那么,品牌为什么能完成预售呢?这是因为商品本身对消费者来说有产品价值和品牌价值。产品价值是基础价值,比如它的功能和特性,但是很容易同质化。除了少数技术门槛高的产品没有同质化之外,大部分产品在顾客心智中是没有根本区别的。真正能解决竞争、能够创造超额利润的是品牌价值。

冯卫东分析了品牌价值的两个方面。在他看来,品牌一部分是有保障价值,另外一部分是有彰显价值。保障价值是在购买环节发生作用,让你买起来更放心,快速做出决定。但在使用环节就可以无视。在使用环节发生作用的叫彰显价值,比如彰显用户的身价、品位、学识、身份等,用户想让别人知道的这些个人信息都可以通过对品牌的选择来表达和彰显。

以经济学视角来看,品牌力量强大是因为它提升了社会经济效益。首先是降低了生产者和消费者之间的信息成本,加快了消费者的选择,把众多信息集中在一个品牌上也可以促成规模经济,促进专业分工,提升效率。其次,品牌还降低了顾客和其他人之间的信息沟通成本。冯卫东举例说,比如在谈恋爱中,如果你想让对方知道你的经济条件,不能直接把存折拿给她看。你可以戴个名表,对方可能就知道你的条件和品位了。如果刚好两个人用的是同样的品牌,那就容易有共同语言了。很多社交场合都需要信息的含蓄表达,这就是品牌的彰显价值。

总之,冯卫东认为,产品因为有较高的产品价值和品牌价值,能实现在用户心智中的预售。而产品相对容易同质化,品牌则能制造区分。而品牌能让消费者快速做购买决定和彰显自己想要表达的信息,降低了信息成本,于是它就有了提升经济效益的巨大力量。

【GMEGA观点】对消费者来说,品牌凸显的是基本的保障价值,也就是心智预售的基础。而根据消费类别的不同,彰显价值的诉求也有所差异,表现在用户体验和口碑。比如喝咖啡,到星巴克喝的是小资情怀,到便利店喝的是方便,到麦当劳喝的是餐饮习惯,叫外送喝的是体验。其他如万科的房产、BBA 汽车、服饰皮件名表等,这些品牌的彰显价值都各有所求。对于企业来说品牌代表的是基业长青、永续经营和价值。以全球的前三品牌,亚马逊(1508亿美元)、苹果(1463亿美元)、谷歌(1209亿美元)来说,他们透过企业的品牌战略,短期呈现出持续的用户消费,而长期带来的是企业估值。这种无形资产的评估可以填补财务评估和长期策略分析间的落差,因为在互联网的兴起下,加速了经济全球化发展,企业生存的环境和市场发生了变化,随时会受到来自全世界其他市场或产品的冲击。而未来规模化经济和营销效率的需求会促使很多企业向全球竞争态势迈进,导致品牌兼并、收购和合资热潮兴起。我们应该意识到对现有的品牌资产价值进行更好的掌握和推广。最后,品牌战略不但向消费者传达公司品牌的健康状态和发展,而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,同时激励员工的信心。