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【GMEGA分享】流媒体巨头奈飞如何做到高增长

2018年5月25日,奈飞(Netflix)的市值达到1526亿美元,超过迪士尼的1518亿美元,成为了全世界最大的媒体公司。奈飞的市场占有率超过所有其他视频网站的总和,用户量也超过了美国有线电视的用户总数。过去十年,奈飞的股票的投资回报率也排在第一,超过了亚马逊。为什么奈飞可以做到20年高增长?6月16日,混沌大学创办人李善友教授在“混沌大学”的课堂上,分析了奈飞的核心增长策略,以及奈飞CEO哈斯廷斯的反脆弱思维。

李善友介绍说,增长有两种方式,一种是稳定的线性增长,在原有曲线里面,沿着原有的技术、产品、行业、市场渐进性地增长。渐进性增长也不错,但增长速度只有10%左右。另一种是“第二曲线”式的增长,也就是不在原有曲线里连续性地进步,而是非连续性地跳到第二曲线里。这种增长能取得10倍速的增长。用经济学家约瑟夫·熊彼特的话来说就是,不管你把多少马车加起来,都造不出一辆火车。只有从马车跳到火车,才能有10倍速的增长。第二曲线也是奈飞高增长的核心策略。

那怎么判断第二曲线什么时候到来呢?李善友引用了英特尔传奇CEO安迪·格鲁夫“战略拐点”的观点,也就是当行业里出现10倍速变化时,第二曲线就出现了。“所谓十倍速,不是你整个行业、整个企业、整个产品十倍速变化,而是影响企业的某一个因素,短时间内发生10倍速变化。”李善友称之为“单一要素的10倍速变化”。

而想要找到第二曲线,可以用查理·芒格提出的“最大化、最小化模型”。这个模型是说,取胜的系统往往要做到极端,在单一要素上最大化,在其他要素上最小化。所以,战略的关键在于取舍,把第一曲线里最有前途的、已经出现了十倍速增长苗头的单一要素提炼出来,作为第二曲线的全部。

那奈飞是怎么做的呢?具体有两个阶段。

第一个阶段是从DVD业务中发展出流媒体。过去,奈飞的DVD邮寄业务一直发展得很好,但在2007年,奈飞却投入4000万美元转型流媒体。不过,奈飞在转型时陷入了困境。那是在2011年,奈飞把流媒体和DVD拆成了两个业务,人们想要同时使用这两个服务,就要支付两项费用,这种变化让奈飞损失了很多订户。结果,奈飞股价下跌,奈飞CEO哈斯廷斯不得不公开道歉。但他也表示,奈飞拆分业务,不是为了赚更多的钱,而是因为“流媒体一定会成为未来最重要的趋势”。哈斯廷斯这样判断,是因为他看到了两个关键,一是奈飞的核心业务不是DVD,也不是流媒体,而是用户。二是他认为DVD租赁从来都不是奈飞的最终目标,而只是奈飞在市场竞争中暂时立足的一种方式。从DVD转到流媒体,就是单一要素最大化。把第一曲线中的流媒体,变成第二曲线的全部。事实也证明哈斯廷斯的判断是正确的,奈飞DVD服务的用户后来一直在不断下降。

奈飞的第二个阶段是从流媒体到原创内容。2013年,奈飞投资1亿美金推出《纸牌屋》,开始制作原创内容。这是奈飞的关键转折点,《纸牌屋》开辟了“以用户为中心”的制作和宣发逻辑,并大获成功。在制作方面,奈飞通过统计用户在观看方面的行为,预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和BBC出品这三种元素结合在一起的电视剧会非常火。史派西是男主角,大卫·芬奇是《纸牌屋》第一季导演。在宣发方面,相比传统电视网“预订、试播、全季预订、周播、续订”的模式,奈飞采取整季预订整季上线的模式,让用户在上线当天就能连续收看。

从此以后,奈飞制作的优质内容越多,吸引的用户就越多;这会导致收入增加,也就能给原创内容提供更多的资金。奈飞在原创内容上投入了大笔资金,2018年的投入甚至达到了80亿美元。所以,虽然用户在增长,收入在增长,但奈飞一直不怎么赚钱,现金流为负。哈斯廷斯认为,公司账上的现金越多,说明创新动力越不足。这与亚马逊的逻辑很像,都是以长期思维牺牲利润获取增长。

为什么哈斯廷斯能成为非连续性创新的颠覆者?李善友认为,这是因为哈斯廷斯的反脆弱思维。哈斯廷斯曾说过:“我们太沉迷于一种想法:不要成为下一个柯达或者美国在线,不要成为一家死守本业,而错过大趋势的公司。我们当时说,如果别人对此存有偏见,我们反而必须更加进取,我们必须进取到让自己毛骨悚然的程度。”这说明面对变化莫测的未来,我们只能用积极面对变化,以更快的速度应对变化,这是一种超级的成长型思维,也叫反脆弱。

哈斯廷斯的反脆弱思维可以从下面三个方面理解。

第一是技术上的自我攻击。奈飞为了让系统更稳定,不是将它们保护起来,而是主动随机地增加一些破坏性测试。奈飞有个“混乱猴子”(Chaos Monkeys)的系统,这些猴子会在工作日期间制造一些混乱,来测试产品的稳定性。每当这些猴子开始骚扰的时候,相关的工程师们就只能放下手头的工作,找到应对的办法。随着系统的不断完善,猴子们的攻击能力和攻击范围也在不断提升,这样奈飞的服务就越来越稳定。也就是说,面对混乱,不是去防守,而是自己攻击自己,这就叫反脆弱。

第二是降低业务的复杂度。《反脆弱》的作者纳西姆·塔勒布说过:

“复杂精密的机制,也会带来脆弱性,从而让社会受到‘黑天鹅’事件的伤害。”哈斯廷斯的应对之道是简洁。在经营模式上,减少业务复杂度,只有流媒体一种主营业务。奈飞唯一的KPI就是用户数。商业模式也很简单,收入靠用户的年费。在增长方面,获取用户的唯一方法就是内容。制作的优质内容越多,吸引的用户就越多,收入就会增加。

还有一点就是专注于用户。有线电视频道专注于节目,关注一个节目吸引了多少观众,也就是收视率。奈飞恰恰相反,专注于用户,它的指标是一个用户看了多少电影。这种区别造成的结果是,奈飞不是去优化单个节目,让用户数量最大化,而是去想怎么才能更好地吸引用户,通过奈飞庞大的媒体目录和推荐算法,来最大化每个用户观看的电影。

【GMEGA观点】 “纸牌屋” 由奈飞出品的美剧原创,开辟了“以用户为中心”的制作和宣发逻辑,并大获成功。在制作方面,奈飞通过数据预测用户观看行为,制造出充满政治性,悬疑诡谲的互动情节,而宣发上面也是整季上网、整季观看,这些数据应用和宣发手法可以提供内容制作商参考。但对奈飞来说的问题是,虽然用户在增长,收入在增长,但奈飞一直不怎么赚钱,现金流为负。虽然互联网的估值,可以用市销法,即使现金流为负,有用户数据,投资人可以买单。但奈飞的大部分股价波动都是受估值倍数增加,而不是实际业绩改善的影响,同时为了给内容制作融资,奈飞开始在债券市场募资,在产生正的净现金流之前,增加杠杆存在一定风险。回顾这篇文章,我们可以去思考公司的第二曲线、透过最大化、最小化模型,来找寻十倍速成长的契机。解读哈斯廷斯的反脆弱思维,“不要成为下一个柯达或者美国在线,不要成为一家死守本业,而错过大趋势的公司”。思考趋势,应用互联网工具,以服务的核心去打破边界,积极面对变化,学习新零售的战法。最后,喜欢 “人民的名义“,也可以看看这部 “纸牌屋“,弗兰西斯这个应该一命归西的无耻政客,不可一世的高高在上,永远像第一季海报,坐在用血铸就的宝座上。