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【GMEGA分享】趋同效应:为什么竞争会消灭差异性

公司和品牌在困惑:消费者似乎越来越难以琢磨,非常难以讨好和满足,究竟如何才能赢得消费者的忠诚?而在另一边,消费者其实也在困惑:同一个品类中,这个品牌和那个品牌之间的差异究竟是什么?

这似乎是现代商业社会的一个悖论。最好的赢得竞争的方式是找到差异化,但是竞争越来越激烈,竞争对手们却越来越相似了。

在《哈佛最受欢迎的营销课》这本书里,哈佛商学院教授扬米·穆恩解释了为什么竞争在把品牌之间的差异性消灭掉。

穆恩认为,最核心的原因可以用“观察者效应”来解释。“观察者效应”这个说法来自于量子物理学。它指的是:衡量行为本身会影响被衡量者的行为。

我们要衡量某项产品、某项服务乃至某个人,有两种方法。一种方法是完全凭借开放式地、模糊地描述和感觉。它可能很真实,但是完全不能让人信服,只会让人觉得你没有洞悉到事物的本质,哪怕这种模糊的衡量很有可能最终正确。

另一种方法就是建立起衡量标准。一个最简单的、好的描述标准,首先可以直击事情的本质核心;其次,是方便用这个标准去比较不同的产品和服务。

举个例子,在描述一个产品时,价格和质量这两个要素就是最核心的要素。我们可以根据这两个标准建立起一个象限图,把我们想要衡量的产品放到这个象限图中。比如说,如果要衡量酒店,很多五星级酒店,像万豪、香格里拉就处在优质高价这个象限,汽车旅馆就处在低质低价这个象限。那些低质高价的酒店会被消费者抛弃;高质低价的酒店会受到欢迎,但是品牌的收益会很低。

第二种方法因为太过好用,所以,为了方便大家描述和比较,越来越多的按照这种标准做的排名开始出现,从餐厅到大学,都可以被排名、被衡量、被比较。

然后,“观察者效应”就出现了。建立衡量标准的好处当然很多,但是,也不是全都是好处,因为你以什么标准来衡量,你就会得到什么。

举个例子,如果我们用速度来作为衡量标准,那么培养出的就是短跑运动员;如果以走路时的姿态好看作为衡量标准,那么培养出的就是模特。

穆恩说:“衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生,竞争者迟早就会朝着这个指针所指的方向聚集。”

培养出短跑运动员和模特听上去还不错。但如果出现在其他领域,就会带来麻烦。比如说,20世纪80年代至90年代,美国的一些著名医院达成一致,要公布医院的死亡率。乍一看这绝对是好事。因为死亡率可以作为一个衡量医院医疗水平的重要标准。

但是马上,“观察者效应”就出现了。这样来衡量医院,暴露出了它的负面效果。如果以死亡率作为判断医院好坏的重要标准,直接结果就是,没有医院再会收治那些重病病人,因为会拉低对医院的评价。

大学排行榜同样也是如此。如果一种教学模式在排行榜上表现不好,那么就不会再有大学愿意尝试。排名使得大家都不愿意冒险尝试新的教学方式。

导致竞争中趋同的第二个原因,可以被概括为“鱼和熊掌兼得”效应。

鱼和熊掌兼得效应指的是,一旦大家意识到差异,就会出现一个有趣的现象:人们在这种比较系统中,会本能地着力于消除差异,而不是强化差异。大家都有改善自己“弱点”的冲动,但是却不会反向思考:增强你的优势,进一步拉开和竞争者的距离。

鱼与熊掌兼得策略,最终让大家变得相同。

举个例子,沃尔沃汽车以实用性和安全性闻名于世,号称是全世界最安全的轿车;奥迪则是以跑车的性能和外观著名。然后,奥迪开始不断提升自己的安全性能,沃尔沃则开始强调,驾驶者可以享受驾驶的乐趣。两者开始趋同。

这种相互作用就像是 一场“谁最受欢迎”竞赛,为了赢得比赛,每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或者就像选举中的两个政党,经过无数次的选举之后,两个政党提出的纲领也开始变得越来越像。

不仅仅是品牌本能会这样做。消费者调查也会加剧这种趋势。如果你请消费者对沃尔沃轿车提一些改进的建议,他们会说,他们确实很赞成这个品牌重视安全性,但是在外观上要设计得更性感一些。如果问奥迪的车主,得到的回答就相反。

同样,企业对员工的表现作出评估时,本意也不是要培养出一批能力均等的员工,但结果却是如此。

因此,穆恩说:“用来确定竞争地位、动机良好的努力,不管是用品牌定位图、市场调研,还是用其他竞争分析方法,最终都变成一根指挥棒,把你赶向一种均势。”

这就好像一个饭店,如果什么菜系都可以做,既可以做法餐还可以做川菜,很大可能,它不如一家只做法餐或者只做川菜的饭店好吃。再比如,一个医生,很难同时是一个脑外科医生,又是一个儿科大夫。仅凭直觉我们就知道,要想取得卓越的成就,必须有所取舍。真正的差异,也就是可持续的差异,并不是均衡化的结果,而是失衡表现特有的贡献。

真实世界中发生的情况却是相反的。从理论上说,竞争越激烈,企业对差异化的诉求就越强烈。但是,企业越努力参与竞争,与其他企业的差异就越小。

【GMEGA 观点】 人是群居动物、一种社会性动物,这是本质问题,所以对于美好的事物都有共同的审美眼光和标准,这是趋同效应。但如何建立差异化?我们都了解八二法则,所以可以先完成80%对于品牌的要求,再建立起20%的差异化,成为自己的核心竞争力,理解了这个道理,我们就可以在趋同效应里面建立差异性。比如沃尔沃强调安全,那就要有属于自己安全的专利,证明自己安全的影片宣导。同上,奥迪强调自己的速度和外型,那么在应用材料和设计就要让自己更加的轻和炫,请设计大师执笔。因为其他的80%,在趋同性原则下呈现的是消费升级和体验,也是一种行业共性。从理论上说,竞争越激烈,企业对差异化的诉求就越强烈。但是,企业越努力参与竞争,与其他企业的差异就越小,这是大部分企业的情况,将来要去提升20%的核心竞争力,而这个竞争力必须是创新,必须以技术为核心基础。比如iphone的创新,就是它在硬件技术上的专利,甚至提供一个appstore平台,让第三方在上面开发,建立起价值供应链。