上海国兆电子科技有限公司 全渠道O2O整合打造门店盈利新格局

【GMEGA分享】讲故事的“坏人、受害者、英雄”模型

很多人在汇报工作或推介产品、服务时,都习惯以主题声明开场,这就难免空洞和无趣,比如“我们的新焦点就是顾客满意度”或者是“我们目前的策略目标就是执行及创新”。斯通传播公司(Stone Communications)总裁格雷格·斯通提出,我们可以用讲故事的方式来做汇报和推介,而且重点可以放在“坏人、受害者、英雄”三大角色组成的模型上。公众号“家族企业杂志”编译了他提出的这个故事技巧。

格雷格解释说,在商业情境里,“坏人”常常不是个人,而是那些感受到恶意的行为,或者是无法完成交易、又或是交易内容让人不满意,比如产品有瑕疵,咖啡太冷等等。而“受害者”则是顾客,或者是你要帮助解决问题的那个人。只要能解决问题,就能让你的公司或团队变成“英雄”。

举个例子来说,在软件领域,“坏人”可能是程序太慢或不稳定,“受害者”则是心情不好的使用者,“英雄”就是能够正常有效运作的新科技或是更新。

在讲故事的时候,格雷格认为,要清楚刻画出顾客遇到的困难,同时展现充分的同理心,不能只从讲述者自己的视角来讲这个故事,像“我们很高兴宣布,我们新推出的有机肥料是市场上最安全的”就不如“家长一定会很高兴知道,现在孩子们可以在后院草坪上玩耍,不再担心影响健康。”

格雷格举了小额贷款之父穆罕默德·尤努斯(Muhammad Yunus)讲述故事的例子,尤努斯就使用了这个模型。

尤努斯在1970年代是孟加拉的经济学教授,他带着学生访问一个贫困村庄时, “当地的贷款人愿意让妇女贷款购买原物料,但条件是以他所订的价钱来收购成品。而且更恶劣的是利息完全不合理,可能高达每天10%。算下来,这个村庄42个妇女总贷款金额不到27美元。”

尤努斯说:“我借给这些受害者27美元,让她们能脱离这些‘银行家’的魔爪。而如果只要这么一点钱,就能让这么多人如此开心,我何不多做一点?从此之后,这就成了我的事业。”这个故事就有完整的三大要素:经典的坏人、无助的受害者,以及最后英雄角色出现。

格雷格总结说,如果你要告诉大家你的品牌是个怎样的“英雄”,可以像尤努斯一样娓娓道来,但要特别着重说一下产品或服务能如何消灭“坏人”,只要将消费者的痛苦以真诚、有同理心的话语表达,不论面对的是顾客、同事或是媒体,这都会是你的好故事。

【GMEGA观点】所有人都在说,创业要讲故事、产品要讲故事、销售要讲故事、文案要讲故事、品牌要讲故事、因为讲故事确实能更好的表达一些观点,让人产生共鸣,因为现今社会的每个人都是通过情感交流做生意。因此对于大家来说,讲述令人信服的故事是促成合作的最好方式,掌握故事力,就能提升竞争力。怎么讲故事?说这个话题的很多,也有很多讲得特别好的,很有高度也很有深度,文中格雷格斯通过 “坏人、受害者、英雄” 的角色模型提供一个思路。换个维度来看,坏人就是痛点,受害者就是市场,英雄就是你的解决方案。比如拼多多解决了偏远城市的采购痛点、它的市场有三亿人、透过互联网拼团和物流的方式。一般来说,写故事基本上可以问七个问题,一是目标,二是阻碍,三是努力,四是结果,五是意外,六是转弯,七是结局。我们生活中会有很多类似的文案是这样的发展曲线,比如化妆品、美容、健身等:我从小肥胖,喜欢吃东西,大学毕业后越来越重,找不到男朋友。我下定决心要减肥,但上了很多次课都没有用,但我不放弃。终于有一天,一位好友推荐我一个产品,我抱着试一试的心态,既然在一个月后,减重了20斤。还收获到了一个高富帅的男友,也让我活得更有自信。怎么样?是不是似曾相识?大家也可以试试。故事一定要有目标、、一定要有转折(阻碍+努力)、一定要有结果。讲故事就是一种传达信息、传递价值、表达观念的一种沟通方式。