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【GMEGA分享】周航:从小米学到的思维方式

周航是一位连续创业者,他在2010年创立了易到用车,在此之前周航也成功创办了一个音响品牌。在网约车激烈的市场竞争中,易到虽然是最早进入的参与者,但在滴滴、快的和优步的竞争下,却逐渐落后。2017年,周航受雷军邀请,加入了投资机构顺为资本,成为一名投资人,顺为资本是一家 “小米系”的投资机构,雷军也参与创建。

谈到为什么要加入顺为,周航说自己的初衷是想近距离地学习一下小米。易到和小米都是2010年创建的,当时也都拿到了同一个投资方的投资,小米和易到在发展过程中都遇到了很大的坎坷,但是现在,小米却在香港成功上市。7月20日,在津津乐道读书会的活动上,周航分享了他近距离学习小米后,得到的三个思维。

通常人们都会去关注那些大公司和热点公司,而周航在思考,有多少成功的商业是可以学习的呢?他看过很多公司史、商业史,得出的结论很悲观,就是他认为绝大多数公司是不可学习的。

在周航看来,一个企业的成功首先是时代的产物,有了电力之后福特汽车才能有流水线,有了电脑之后才会有苹果和微软这样的巨头。而小米和易到也都是赶上了移动互联网的浪潮。不是每个企业都能是时代的产物,成功的企业本质上是大势所趋、应运而生、顺势而为的产物。一个成功者,就是天时、地利、人和,甚至是运气的结合产生的。

他也曾经和阿里巴巴合伙人之一彭蕾交流过,彭蕾就告诉他:“你想知道阿里的任何事情,我都可以告诉你,但是千万别学阿里,否则死得很快。”周航后来想明白了,阿里的做法是做生态的做法,做生态这件事只属于少数人,全世界只有少数的公司做基础设施,所以它的做法,它的文化、组织、战略都跟它的定位有关,如果不是干这个的,确实越学死得越快。而小米,对普通商业组织来说,却有普世意义上的可学性。

周航获得的第一个启发是做好产品,而不是就营销想营销。

周航回忆说, 几年前,传统行业的人看小米,特别容易首先提到小米的营销,说小米的成功是营销上的成功。然后这些传统企业就不做传统品牌广告了,要跟用户做朋友,要有自己的粉丝,做自己的社区等。周航认为,很多行业陷入了一种思维陷阱,就是总想把一个一般的产品通过一个点石为金的营销,就卖得特别好。

在淘宝上,任何一个品类,比如充电宝、皮鞋,一搜索就会出现很多商家,大家都是高度同质化,用户很难选择,商家只能去竞价排名。而营销上的其他新招比如社群、话题、抖音等等,很快也会变成成本。所以,周航认为,要把产品卖得更好,不要就营销想营销,而是应该老老实实回去把产品做好。在各个品类里,好产品都是凤毛麟角。

周航获得的第二个思维是“朋友价”。

平时我们买东西也会找朋友要个折扣,但不会让对方亏本卖,对方用接近成本的价格卖给你,这就是“朋友价”。小米就采用了这样的做法,在定价上也把很多传统的商业观念颠覆了。

小米在好产品的基础上,贴着成本定价,用户对产品产生了信任,之后也对价格产生了信任。在传统的零售经营中,有一个概念叫品类管理,就是有一些品类产品是流量型产品,比如超市里卖可口可乐,可能不赚钱,但是消费者被可乐吸引来了可能会买些别的商品。

小米也通过品类组合来谋求整体利益。用户对它放心、信赖,需要买的时候拿着就走,不考虑价格,因为价格肯定是低的,就算看同类商品其他商家,不低一定有它不低的道理。很多传统行业的商品定价高,一方面是因为受到利益上的诱惑,另一方面的挑战是成本。

小米能够定低价的条件是它是基于规模化来定价,能降低成本。

打个比方,通常的厂家开一个模具是花三千、五千、一万这样做,但小米是按照一千万来定价,开一套最好的磨具,每个产品摊上十块钱。那些不知道能卖多少所以不敢用好模具的厂商都是先找一个一般的,卖好了再用更好的。但这样很难进入正循环。

而小米则有这样的勇气按照规模化定价。全球手机80%的市场集中在五大品牌上,所有手机型号可能不超过五十款。平均一部手机销量至少一千万,当然可以花十亿去研发,算下来一部手机才摊一百块钱研发成本。

周航获得的第三个思维是产品渠道一体化。

过去产品和渠道是分开的,做产品的会担心渠道盘剥,代理商、国代、省代,再到渠道终端,还得有账期,卖不掉还得退货,因为自己没有用户,都掌握在渠道手里。渠道要求生产商压低价格,就得压低价格,生产商只能压低成本、偷工减料,这就是过去的循环。

那能不能不接受渠道盘剥呢?其实渠道也很怕大品牌,渠道代理的品类中如果没有大品牌来,也不行。本质上是谁强势谁就掌握话语权。如果能产品和渠道一体化,就能解决这个问题。在小米之前,宜家也实现过,宜家是购物中心,但宜家也是家具品牌,它就实现了产品和渠道一体化。

有一种看法认为:“小米会毁灭很多行业,小米把产品做得便宜,大家很难做出差异化,小米也在毁掉创新。”但周航认为,相反,小米确立了行业底线,包括质量、价格、设计等等。

将来小米和学习小米的人,一定会重构各行各业的底线,这个底线就是产品足够好,价格通过规模化的定价,做到了足够低,又有基本的好设计。未来如果产品做不好,想通过营销噱头去生存,那几乎没有这样的可能性了。

未来只有超越小米这样的底线,才有生存机会,只有创新才能超越。小米的哲学决定了它通过规模化定低价,它不往上做,这也为其他人的创新留出了巨大空间。

【GMEGA观点】小米从低成本手机切入,采用饥饿营销战术,经历了手机销售的低潮, 建立了新零售的门店战略,到今日的生态圈協作和香港上市。雷军对于成功的金三角定义,顶端就是产品,再来是互联网和新零售。无独有偶,周航获得的第一个启发是做好产品,而不是就营销想营销。在互联网的今天,产品才是核心,营销是协助你在风口上面飞得更高的工具,如果没有用心做产品,精益求精,飞得越高,摔得越重。当小米完成了产品后,通过跨媒体平台,制造新闻效应,以此影响群众进行购买决策。同时努力传播企业文化,成为思想的布道者,变成品牌效应。到这个阶段,好产品的口碑传播效应会更快,也就是社群思维,形成对未来行业发展形势的一个预判。在迭代思路之前,要先看到行业痛点:用户无感、竞争无度、品牌无格。面对当下产品和服务本身的品质,对工匠精神的考验,需要有足够时间的耕耘和沉淀,所以建立生态链,也就是周航的第三个启发,产品渠道一体化。