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【GMEGA分享】营销:理解市场营销的三个层面

提起市场营销,人们会想到营销人员在创造、沟通、传播和交换产品的过程中,针对市场所开展的经营活动和销售行为。不过,在市场营销学教授柏唯良(Willem Burgers)看来,市场营销既是管理“交换”的问题,也是一个知识体系,甚至是一种思维方式。柏唯良曾是中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授。他在混沌大学的课堂上,分享了他对市场营销的理解。

柏唯良认为,可以从以下三个维度去考虑市场营销是什么:

第一,市场营销是管理交换的策略, 要从战略层面去进行考量。柏唯良说,市场营销的研究课题其实就是“交换”,营销管理就是管理交换的策略。在此基础上,又可以引出一系列问题,比如交换什么?和谁交换?在哪里交换?交换的规模是多大?交换价格怎么定?这些问题,其实都是营销的一个细分领域,比如产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发等等。在每个细分领域下,还有更多的细分主题。营销的涵盖面非常广,所以在营销领域,没有人能够了解一切。

柏唯良介绍,市场营销经理需要去了解一些细分领域的细节。比如美国总统特朗普几乎总是戴着红色领带,有研究证明,当男性穿着带有红颜色的服饰时,会更招女性喜欢。除了细节之外,市场营销经理还必须拥有战略性思维。

柏唯良把营销比作棋局,这时营销的战略性思维包括两个层次:第一层,做一枚棋子,沿着既定路线,好好玩这个游戏;第二层,做运筹帷幄的棋手,成为路线、流程的制定者和管理者。“事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考,所谓市场营销经理,大概更像是超市收银员,只按流程走,却没有对流程进行管理。”

第二,市场营销是庞杂知识的集合体,营销人员就是这些知识的收集和使用者。柏唯良认为,营销也是一个知识体系,营销经理的工作可以说就是收集知识,并想办法使用这些知识让自己的公司更成功。

柏唯良介绍了美国温迪克西连锁超市(Winn-Dixie)的做法。进入这家超市后,你看到的第一件商品是鲜花,这家超市利用了“花香效应”,有研究表明,花香在很大程度上会影响女性对事物的判断,造成其暂时的短视。在超市中,有90%的商品都是被女性买走的,因为花香,她们会高估超市中其他商品的价格。美国超市的净利润约为2%到3%,如果商品售价提高0.1%,利润就能提高5%到10%。所以温迪克西利用花香降低了顾客对价格的敏感度,从而大幅提高了超市利润率。

第三,市场营销是基于各种常识的哲学,它关注实际价值,管理的是概率。在柏唯良看来,市场营销也是哲学,是一种思维方式。他觉得,在某种程度上,哲学就是一种常识。什么是常识?常识是那些你因为太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。市场营销的常识就是要认识到,用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题所基于的常识,关注真正的价值。

柏唯良曾给一家生产沥青的公司做咨询,这家公司的产品质量比较好,但价格也是普通沥青的2倍。这家公司曾与江西省一个市沟通,最后市长决定采用质量好的,但交通局采购员关心的却是:价格贵一倍,质量是不是也要好一倍呢?柏唯良分析说,这时候,交通采购员采用的是财务逻辑,他关心的是财务成本;而市长考虑的是综合性的社会成本,如果沥青质量差,路上有了洞,补洞就要封锁交通,期间很多汽车要多燃烧几个小时的汽油……“做市场营销要像市长,而不是交通采购员。因为市场营销要考虑的因素很多,每个要素又都处于不断的动态变化之中。”

柏唯良认为,由于市场营销需要关注可能性,所以它也是关于概率的科学,“在市场营销中,即使你做对了,结果也可能错。因此做事正确并不能保证成功,但会提高你成功的概率。市场营销就是要管理好这些概率,只要我们关注概率,统计学就会照顾我们”。

另外,柏唯良建议,想要做好营销,一定要学会两件事:第一件是懂得问好的问题,好问题,就是能一针见血地指出一件事的核心点。做到这点,需要营销人员去深度思考,克服自己“想当然”的冲动,一层层往下追问,直至抵达问题的本质。第二,不断尝试新东西。营销有太多的不确定性,“今天的失败,往往是因为沿用了昨天的成功方法”,所以需要不断修正市场策略、尝试新的方法。

【GMEGA观点】俗话说,酒香也怕巷子深,当我们完成了一项商品和服务,如何推广出去,让更多人使用,造福大家?这个就是市场营销,也就是企业或组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。而随着科技和互联网的发达,目前市场营销已成为一门学科,並且演变为现代市场营销学,扩展到非赢利组织,甚至是全球化。市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。柏唯良教授以三个维度来讨论市场营销,首先从交换的概念来看,我们可以使用5W2H分析法,来发展营销战略。其次在知识的收集和使用,事实上就是战术的应用,比如对於消费者五官的影响,温迪克西使用花香影响嗅觉增进购买力;宜家销售一元冰淇淋影响味觉提高服务认同;速食店、咖啡厅的音乐,影响听觉触动记忆点;更多的是商品的陈列,影响视觉培养用户习惯。最后谈到市场营销是一种哲学,而这个哲学的是常识的累积,告诉我们要把营销应用的更广,看的更远、更宏观。文中沥青的故事,提醒营销人员必须挖掘产品的长期价值,这个价值是一个长远性的影响,当消费者明白和认同后,就会掏腰包购买,而不论价格。