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【GMEGA分享】营销建议:企业如何对外传递信息

商业专栏作者尼古拉斯·科尔(Nicolas Cole)是内容服务公司Digital Press的创始人,他在过去5年发布了4000多篇文章。科尔成立这家公司的初衷,是要帮企业发布能让读者产生共鸣的内容,不过他没有使用传统的营销手段,而是把读者放在第一位,用他自己的话说,“我在网上写文章吸引注意力的整个逻辑是基于对读者时间的尊重”。

科尔在一篇文章中分享了他的写作和营销经验,他在公司对外传递信息方面给出了17条实用的建议,光涧实验室翻译了科尔的文章。我们为你摘选了其中9条。

第一,传递信息时把自己放在最后。当你想要对外传递公司的信息时,先想想哪些信息对读者而言是真正有价值的。“我们刚发布了一个新产品”这类话,只有当你是Facebook这种大公司时才对读者有价值。

第二,不要总想着去制定宏大策略。科尔认为,真正有效的策略,是不会在行动之前出现的,它会在行动过程中逐渐形成,“在向世界展示你的内容之前,你是不知道到底什么会让大家产生共鸣的。你也根本不可能提前空想出一个宏大的营销策略,然后再一步一步执行下去”。

第三,写、发布、反思,然后重复这个过程。在这个过程中,你会了解到,公司传递的信息带来的真实反馈是什么,要找出读者真正在意、会读的内容是什么。

第四,创始人第一,公司第二。科尔帮企业写文章的一个原则是,公司传递的信息必须来自“人”,可以是创始人、CMO或者其他高管,“没人想看特斯拉发布的使命宣言,但是大家都愿意读埃隆·马斯克写的文章”。

第五,有强烈的观点。科尔建议,你可以大胆地说出什么是你相信的,什么是你不相信的;什么是你在乎的,什么是你不在乎的。他认为,走入读者心里最快的方法,就是在开头就告诉他们:“这就是我的想法——不管你怎么看,反正我就是这么想的。”读者喜欢这种直接的表达,而不是讲来讲去绕圈子。

第六,“别指望大家第二天还能记得你说了什么”。很多人觉得只要自己写了一篇传播很广的文章,整个职业生涯就都会有人记得这篇文章,从而记得自己。科尔认为,这么想真的是想多了,他建议人们应该老老实实建立一个页面,列出个人或公司的资料,让想要了解你的人,能找到你做过什么、你信仰什么、你怎么看待世界。

第七, 研究竞争对手,然后比他们讲得更好、更响亮、频率更高。每当科尔进入一个新领域,他做的第一件事就是找到这个领域内最厉害的公司和个人,然后关注这些人讲了什么,在哪里讲,频率如何。研究完后,科尔会问自己,怎么能把同样的信息讲得更好。比如,如果有人写了一篇热门文章《每个创业者在开公司之前都应该知道的 10 件事》,他就会写类似的内容,不过他会提供更好的案例,讲更令人印象深刻的故事,给出更有可行性的洞察,“信息的传递是一场游戏,想赢,你就要把同样的事情做得更好”。

第八,既追求时效性也注重永恒。科尔发现,很多公司喜欢在媒体发公关稿。这种事情从短期看挺有意义,但还谈不上可以影响恒久,因为没有人会在两年后还去读一篇软文。他建议,你应该同时考虑到时效性和恒久的影响,努力让你发布的内容,不仅能让当时看到的人产生共鸣,而且将来读到这样的内容依然能产生共鸣。

第九,从告诉大家你是谁开始。科尔说,其实人们一点都不关心你是做什么的,但他们关心:你是如何做到的、你如何成为现在的你、你怎么学到你懂的知识、你的经验如何塑造了你、你一直以来的信念是什么。

以上,就是商业专栏作者尼古拉斯·科尔的写作和营销建议,希望对你有帮助。

【GMEGA观点】从马云在阿里准备美国上市前发给员工的邮件中提到:客户第一、员工第二、股东第三。到星巴克提出以人为本:员工第一、顾客第二。谁在为顾客提供高质量的产品和周到的服务?谁在为股东创造财富?没有满意的员工,如何实现对顾客和股东的承诺?这是企业管理实践的层面,也可以说是使命感。而在科尔的这篇文章中,从营销的角度来看,他提到了创始人第一,认为公司传递的信息必须来自“人”,可以是创始人、CMO或者其他高管,“没人想看特斯拉发布的使命宣言,但是大家都愿意读埃隆·马斯克写的文章”。你不一定知道这个公司实际的运作业务,但你一定知道这个公司领导人说的话,因为公司的业务与我们不一定有关系,但是他说的话、举止行为可以成为我们的参考,不管是鸡汤或毒药,企业的信息传递由领导人做起。最近网上从刘强东的丑闻到阴谋论,马云的退休宣言,由领导人传递出的信息,对企业都有相当大的影响。在这个互联网时代,每一个领导人都是企业中的IP,如同科尔说:“其实人们一点都不关心你是做什么的,但他们关心:你是如何做到的、你如何成为现在的你、你怎么学到你懂的知识、你的经验如何塑造了你、你一直以来的信念是什么?“。