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【GMEGA分享】营销:有效调研的6个要点

调研是优质营销的必要条件。在《情感驱动》这本书里,可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯介绍了有效调研的六个要点。

第一,问对问题。虽然调研的时候,你可以问自己想问的任何问题,但一定要考虑后果。错误的问题会引出错误的答案,而你却有可能因为那个答案是消费者说的,而把错误的答案当成正确的。

第二,根据你要问的问题来选择调研的类型。这一点也很重要,光问对问题还不够,你选的调研方案必须也是对的才行。因为错误的调研方案同样会引出错误的答案。

第三,选取单一变量。如果你想测试一个产品,就要确保你只测试这个产品,一定不要引入额外的变量,比如品牌的名字或者商标设计。否则你就不会知道每一种在最终结果中的权重。

第四,事先明确你对结果的预期,以及你为了达到这个预期打算怎么做,也就是建立所谓的行动标准。假如你没有这么做,就很可能在得出结果的时候,陷入没完没了的讨论。

第五,每问一个问题的时候,记得自问一句,为什么会得到这样的答案。也就是说,你要知道人们回答时,脑子里在想什么。你要过滤自己的问题,去掉答案中可能存在的认知失调和自我辩护的成分。因为人们在回应的时候,常常会弄不清障碍和借口。障碍指的是一旦消除就会带来行为变化,并最终带来购买行为。而借口消除之后,会有新的借口产生。所以你要区分障碍和借口。

第六,避免在管理层面前用调研结果来证实你的决定。调研的作用是辅助你做决定,而不是证实一个已经做出的决定。假如你打算用调研证实决定,最后很可能把问题、方法甚至结构都一起推翻了。而一旦有了第一次,就可能有第二次,就会陷入滑坡效应,一次次导致糟糕的结果。

【GMEGA观点】市场调研应用非常广泛,大到公司战略和品牌定位,小到新品上市和广告测试以及客户的满意度等,我们需要有效的科学方法来确保数据的信度和效度。目前市场调研已经成为决策的必须流程和重要依据,甚至有专业的调研公司,但尽管市场调研的概念已经普及,但是调查的运用能力还远远不够,甚至连很多专家都存在着对于调查的错误观念。文中拉米拉斯提出六个要点,属于调研框架的设计范畴,从 “问对问题“开始,到最后的管理层分析应用,有相对的参考价值。坊间很多书籍,不仅介绍了常用的市场调查方法,而且介绍了各种方法的运用范围和注意事项,以及进行市场调研时应该掌握的基本规则,但在调研题目设计好后,如何散播出去?有效回收?是一个规划的重点。从以前的街头访问、电话访问到邮件,互联网的今天,我们可以透过微信入口,在软文中嵌入问卷题目,甚至设计有趣的互动UI界面,提供填完问卷后的积分优惠,这都是新媒体时代的调研方法。