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【GMEGA分享】梁宁:美团的三个重要选择

9月20日,美团点评在香港上市。作为中国最早的团购网站,美团从千团大战中脱颖而出,并且最终与竞争对手大众点评合并。合并后的美团点评与今日头条、滴滴一起被视为中国互联网新一代公司中的佼佼者。美团上市当天,著名产品人梁宁在得到进行了一场直播,分析了美团是怎样找到破局点、做到后发先至的。梁宁认为,美团能后发先至,最重要的是以用户价值作为驱动,找到了生意的本质。具体来说,美团做对了三个重要选择。

第一个重要选择是,从一开始就重点发展二、三线城市市场。2010年到2011年,美团在一线城市的市场份额并不是最高的,但在不少二、三线城市建立了优势。如果说2010年美团在二、三线城市开一个地方站需要1万的启动成本,到了2011年竞争最激烈的时候,其他网站想进来需要100万的成本。一年的时间就是100倍的代价。

第二个重要选择,梁宁认为是美团守住了不做什么,以及做什么。

首先看美团不做什么。实物电商美团不做,虽然整个东西能快速起量,但阿里的聚划算做了,其他人基本上就没机会了。线下广告美团也不做,广告能提升士气,不做广告的话,可能会营业额增长不如对手,让团队的人觉得不够风光,会流失人才,但美团却能守住不做。

而美团做的一个重要的事情,就是不断优化用户体验。比如,在流程上,美团是第一个提出团购网站过期自动退款的。有人团购之后忘了消费,这个钱就变成了沉淀资金,当时很多团购网站的利润都来自这一块。所以,美团选择到期自动退款,是跟自己的短期利润过不去。再比如,美团会选择一些适合用户定位的优质商家来做补贴。像星巴克、哈根达斯这些品牌原本是不跟团购网站合作的,因为它们有固定的用户,用不着打折。而美团主动拿出钱补贴,跟这些品牌一起做活动。这一招非常有效,转化率很高。还有就是美团对内容有要求,从用户视角来运营产品,而不是从商家视角进行包装。

美团做的第三个重要选择,是在2012年坚决转型移动互联网。当时美团在PC上有巨大的流量,在这种情况下,美团断了PC的所有投放,用全部的钱购买移动用户。

梁宁认为,美团这样做,一是因为看清了团购的业务本质。也就是没有把团购看成一个简单的风口,而是看成一个开启了生活服务的品类,而且这是阿里都没有涉及的品类。

另一个原因是美团对于阶段的判断。从今天来看,2012年、2013年是移动互联网开始的时候,是移动用户的超级红利期,无论是买预装,还是下载,都非常便宜。当时抓住了这个窗口期的有两个人,一个是美团创始人王兴,另一个是张一鸣,他在2012年创办了今日头条。

【GMEGA观点】2018年9月20日,美团点评正式在香港IPO,发行价69港元,对应市值524亿美元,超越小米的476亿美,已是继BAT之后第四大互联网公司。王兴曾说过,美团的的核心是服务,不在于产品的边界。所以在互联网圈里树立了众多的竞争对手。从饿了吗到滴滴打车,美团在多条赛道上面奔跑,但还是建起自己的护城河。梁宁在这篇文章分析美团做对了三件事情。一、从二三线城市发展,和拼多多类似,都是因应毛主席 “乡村包围城市“的策略。二、做或不做,对企业的选择非常重要,如同之前所说的,王兴的核心是服务,用户体验是服务,所以做,而且想办法要做好,线下广告、PC端广告,性价比不高,所以不做,哪怕影响士气。三、转型到移动互联网,虽然是阿里的竞争对手,但美团执行了马云所说的新技术,把PC互联网都转到移动互联网,不管是技术或营销。再来看一组数据,美团2017年的GMV约3600亿元,营业收入约340亿元。对比同质的竞争对手;京东的GMV约1.3万亿元,营业收入为3623亿元,目前市值386亿美元。阿里在中国零售市场GMV是4.82万亿元,营业收入是2502.66亿元,目前市值4190亿美元。相比美团现在的数据较小,但在资本的作用下,增长速度和幅度会加快。上市后的美团已经过了独角兽和小巨头估值,在中国的互联网饭桌上有一席之地,期待美团在两年内可以成为千亿估值的大佬,交出一张漂亮的成绩单给投资人。