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【GMEGA分享】日本家居巨头的产品标准化心法

NITORI(尼达利)是日本最大的家居连锁店,几乎每个日本家庭都有它的产品,就连世界知名的家居品牌宜家在日本也不是尼达利的对手。在经营方面,尼达利连续31年实现营业收入和净利润双增长。尼达利成功有一个很重要因素,就是标准化。

那怎样才能做到标准化呢?9月16日,尼达利的核心高管在水滴产品学院消费创新营进行了一次分享,介绍了尼达利在标准化方面的做法。微信公众号“水滴产品进化营”发表了分享内容。

标准化有一个非常重要的原则,那就是,简单到谁都可以做的标准,才叫标准化。“标准定出来以后,只有公司非常优秀的员工才能操作的,实际上不叫标准。标准是公司最普通的员工也可以执行的,这样的标准化才有意义。”也就是说,只有普通人能自然而然地完成的工作,才可以落地,才可以执行。

接下来,我们看看尼达利在标准化方面的一些具体做法。

首先,尼达利每年都在不断地进行商品的迭代和更新,并且,那些卖得好的产品会最先被淘汰。尼达利要求所有的产品每年必须更新70%。比如,尼达利的买手部门的考核内容之一,就是更新率,这是一定要执行的标准化规则。如果做不到,考核分数就会很低。在淘汰的时候,从卖得最好的前20%开始淘汰,因为“卖得好的产品很快就有人来模仿,所以零售企业最先换掉的,就是你最热卖的产品”。尼达利有三种淘汰更新方式:一是类似的商品、类似的功能,但是新一代上市以后,价格更便宜。二是维持原来的价格,但是给这个产品增加新功能。三是一样的价格、一样的功能,但要把产品的设计做得更新颖。

其次,尼达利会留10%的空间给对手。尼达利自有品牌的商品率是90%,而不是100%。不是因为做不到,而是故意留了10%给其他品牌的商品,因为它要用第三方品牌来测试市场的反应。曾经有一段时间,尼达利完全做到了百分之百都是自有品牌,结果反而拖了整体销售额的后腿。因为这样做,切断了尼达利跟日本其他优秀厂家的合作通道,“一旦失去了和这些厂家的合作渠道,也会失去竞争对手的信息”。此外,商品开发需要花很多的时间,如果百分之百都是自有品牌,就需要所有的商品开发都自己来做,这样会很辛苦。而跟其他厂商一起合作,效果会更好。

第三是“里应外合”把关产品质量。产品质量对企业来说非常重要。尼达利有一个全面质量管理(Total Quality Management)系统,首先进行市场调查,调查之后进行产品策划,接着制定产品的品质标准,然后进行小规模的生产,测试产品是否被市场接受。在这个过程中,尼达利会管控工厂生产的工序和工艺过程。如果产品试卖成功,就全面铺开,正常销售。如果市场销售有问题,尼达利会去追溯,“到底是出货的环节出了问题,还是生产工序有问题,还是最早在策划这个产品的时候,它的品质标准的制定就有问题”。这个完全可以追溯到任何部门、任何环节的品质管理体系,就是全面质量管理。

尼达利在决定是否要生产一款产品时,有两个标准,如果不满足这两个标准,就不会生产。第一个标准是日本国标,也就是日本工业标准(Japanese Industrial Standards),要通过它的验证才可以。

第二个标准是尼达利的内部的标准。尼达利有一个专门的团队,他们会检验所有的产品品质,这个标准比日本工业标准更严格。他们会进很多高强度、高破坏性的测试,哪个地方不行,马上反馈到产品策划部门,让这个部门去改设计。虽然这种品质管理会牺牲产品开发的速度,但通过这种管理,会让消费者更信赖你的品牌,而且减少了很多投诉,从这一点来说,回报是更大的。

此外,在制定标准化的过程中,要先把规则单纯化、简单化,再让标准化的规则全面铺开。日本式的标准化是用一个固定的程序去制订的:首先制订规则,这个规则做出来,差不多能达到60%的效果就可以了。比如,一个企业基于自己的老店来制定规则,制定出60%的规则之后,在另一家店继续执行,然后再确认以及改善这个规则,在不停地循环中,慢慢把这个规则单纯化、简单化。因为只有简单化、单纯化,下一步才可以作为标准化全面推广。

很多企业在制定标准化的时候,就是因为把单纯化跳过去了,导致成本上升,最后没法落地。这也是最开始规则定到60%的程度的原因。而单纯化这一步做到75%的时候,就可以开始标准化了,最终做到85%就已经很好了,没必要做到100%的标准化。因为很多店铺都有自己的特点,都有规则之外的东西在里面。从85%提到90%,或者从95%到99%,每一个提升都会导致性价比越来越差。到后面,为了实现1%的提升,要付出更多的成本,这是没有必要的。

【GMEGA观点】尼达利由创始人似鸟昭雄1967年在日本北海道成立,目前销售的产品大到衣柜、沙发、床,小至锅、碗、瓢、勺。它的广告语 “价格至上,NITORI”,廉价正是 NITORI 获客的主要诉求,上海目前有三家店,在徐家汇、中山公园、还有七宝万科。这篇文章分析尼达利的标准化方法,标准化是一个非常重要的东西,到底什么是标准化?怎么做才能标准化? 一个非常重要的原则就是,标准定出来以后,只有公司非常优秀的员工才能操作的,实际上不叫标准。而是拿着最低工资的员工也可以执行的,这样的标准化才有意义,这才叫标准化。尼达利从产品的更新率开始、10%的第三方品牌协作、全面质量管理(TQM)。同时讲述到制定标准化的过程中,要先把规则单纯化、简单化,再让标准化的规则全面铺开。日本式的标准化是用一个固定的程序去制订的:首先制订规则,这个规则做出来,差不多能达到60%的效果就可以。后续再不断的循环改进,从制造物流、零售、服务、开发,使用pdca的科学方法。尼达利在未来要实现 “缤纷的居家生活”,设定多层消费者能够接受的平价,以及质量和功能的相容并立。因此在被称为 “制造零售业”的商业模式,附加物流功能,建立海外制造工厂。极力削减从商品开发、原材料采购到制造、物流、销售的整套流程的中间成本,同时开创新型商业模式 “制造物流零售业”。一方面透过广告媒体向消费者传递 “优质家居生活”的想法,另一方面将融合新零售和新制造的概念。