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【GMEGA分享】盖茨、乔布斯和格鲁夫如何打造平台

平台战略已经成为当下商业世界中最热门的词汇之一。全世界市值最高的公司基本上采用的都是平台战略,比如苹果、亚马逊、脸书、阿里巴巴、腾讯。它因此也成为很多学者研究的对象。

在《战略思维》这本书里,两位商学院教授以三位全世界知名的企业家为例,介绍他们是如何搭建平台从而赢得竞争的。这三位企业家分别是:微软的创始人比尔·盖茨、英特尔的传奇CEO安迪·格鲁夫,以及苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯。

这三位明星企业家,在不同的时间以及不同的程度上都意识到,“ 培养外部合作伙伴,比自己尝试所有潜在的创新要好,平台与生态系统的思维,帮助微软、英特尔和苹果主导了竞争,产生了巨大的财务收入。”

作者把这三位商业巨星对平台的思考总结为四个步骤,分别是:1.考虑平台,而不仅仅考虑产品;2.考虑生态系统,而不仅仅考虑平台;3.创造一些自己的重要平台补充;4.发展新的平台以避免被淘汰。

先来看第一步,考虑平台,而不仅是考虑产品。

在这三个商业巨星中,盖茨是最早具有平台意识的。尽管盖茨经常被人批评缺乏真正的远见,微软扮演的角色往往也不是突破性产品的发明者,而是快速跟随者。但是,在“理解个人电脑和软件产品的重要性,以及理解行业平台和网络效应”方面,盖茨要远远胜过他同时代的企业家。

1980年,微软还是一个很小的创业公司时,它得到了一个跟巨头IBM合作的机会。然后,盖茨做出了商业史上最重要的决定之一:不是把操作系统一次性卖给IBM,而是保留把操作系统授权给其他个人电脑制造商的权利。微软后来把自己的操作系统授权给随后出现的众多电脑制造商,让操作系统成为一个平台。

格鲁夫认识到这一点要晚一些。在1990年左右,格鲁夫决定,英特尔的芯片,尽管在摩尔定律的驱使下不断升级换代,但是,每一代芯片,都要有同样的架构,都要“反向兼容”,也就是说,每一个新的芯片都能运行前一代芯片支持的软件,包括微软的操作系统,以及所有为这个操作系统写的应用。格鲁夫这时意识到,重要的不是某一代芯片有多强大,重要的是建立一个平台。

乔布斯可能是最勉强的平台支持者。他曾说过,要等他死了,iPod才有可能和Windows电脑兼容。不过,苹果还是在2003年10月发布了iTunes软件的Windows版本。效果是惊人的:2003年6月之前,用了18个月时间,苹果卖了100万台iPod;2003年6月到2005年底,iPod卖了1200万台;到2007年底,苹果卖了1亿台iPod,是苹果电脑的10倍。

然后,更进一步,要创建生态系统,而不仅仅是平台。平台业务的繁荣,不能仅仅依赖于自己,而是要靠其他公司的创新。正如乔布斯所说:“苹果生活在一个生态系统中。它需要其他合作伙伴的帮助,也需要帮助其他合作伙伴,毁灭性的关系对行业中任何人都没有好处。”

苹果手机的应用商店,就是一个最好的平台的例子。苹果把应用商店开放给全世界的软件开发者,这些开发者可以开发出新的应用,经过苹果来抵达到海量用户。这个平台上长出了很多大公司。美团点评CEO王兴在上市敲钟的当天,感谢乔布斯。而这些好用的移动应用,也让智能手机变得更有价值,通过手机就可以购物、社交、聊天、叫车等等。

对于微软和英特尔而言,这个道理也很简单,即使英特尔能提供很棒的微处理器,微软能提供很棒的操作系统,但如果用它们的处理器和操作系统的,是一台很差的电脑硬件,用户也不会去买。

在生态系统方面,英特尔推动了USB技术,来帮助生态系统中的其他伙伴。在USB技术出现之前,将外设硬件比如打印机跟个人电脑连接非常痛苦,因为每个制造商都有不同的标准和接口。有了USB技术,一切就变得简单。

第三步是,“创造你自己的补充物。”

阿里巴巴创始人马云经常说一句话:其他人能做的就交给其他人做,其他人做不了的,平台自己来做。这些其他人做不了的,不愿意做的,就是必要的补充物。没有几个成功的平台能完全依赖生态系统合作伙伴。

除了有一些平台上的产品或服务是合作伙伴不愿意做的之外,还存在一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题。如果平台上没有关键的、具有吸引力的产品和服务,平台就没有用户。平台没有数量足够多的用户,第三方合作伙伴就不会来为平台生产补充物。因此,平台业务的战略,有时还需要平台自己创造补充物,以推动市场起步。

以英特尔为例,英特尔卖出去的50%的奔腾芯片,都是跟英格尔制造的主板一起卖的。为什么英特尔要制造主板?因为,电脑制造商需要设计和制造新的主板,以适应英特尔的芯片。英特尔的芯片迭代速度非常快,不是所有公司都愿意投入这么大成本来这么做。于是,英特尔决定,自己做主板。

再来看苹果。在苹果的iPod面世时,当时市场上主流的音乐播放器,都没有自己开发音乐管理软件。但是苹果坚持自己做。乔布斯认为,软件是用户体验的关键,必须要自己做。包括苹果手机上的一些关键应用,也是苹果自己开发的。这样可以保证用户体验。

最后一步是:发展新的平台,以避免被淘汰。

如果说在建立平台的意识上,盖茨要远胜过他的同代企业家,那么在推出新平台的果决上,乔布斯则是遥遥领先者。用乔布斯的话说,你必须勇于吞噬自己。苹果推出了iPhone这个新平台,吞噬了iPod;后来推出的iPad平板电脑。则在吞噬苹果自己的电脑业务。

乔布斯和苹果在跟过去决裂这件事情上格外擅长。乔布斯的理念是“没有救生船”,“救生船会让人变懒并且产生依赖性。”

以上就是三位商业巨星的平台战略,分别是:考虑平台而不仅仅考虑产品;考虑生态系统;自己动手做一些重要的平台补充;发展新平台。希望对你有所启发。

【GMEGA观点】 互联网时代,大量平台企业迅速崛起,从而改变了商业格局。很多成功获取这种商业模式要义的公司在今天已经掌握了行业的话语权,有些平台甚至开始搭建庞大的生态系统。你可能也很清楚,商业模式是企业的核心,一家公司通过什么样的模式发展、通过什么方式赚钱,决定了它的核心竞争力到底有多强。不只是企业内的人关注这一点,所有对商业世界感兴趣的人,也都会好奇某一家公司的商业模式究竟是什么样的,未来有没有发展的潜力?不论是电商行业、互联网行业还是传媒行业,只有把自己打造成 “平台”,公司才有和产业上下游甚至资本对话的能力,而且自身也能从中发掘出过去根本不可能实现的价值。

文章中把这三位商业巨星对平台的思考总结为四个步骤,分别是:1.考虑平台,而不仅仅考虑产品;2.考虑生态系统,而不仅仅考虑平台;3.创造一些自己的重要平台补充;4.发展新的平台以避免被淘汰。从这里面的观点来看,我们了解的平台就是;能够沟通多方、为别人提供价值,让合作伙伴一起赚钱的模式。比如淘宝就是一个沟通买家和卖家,甚至第三方服务的平台,它具备重组产业链和为多方发掘新的商业机会。阿里除了淘宝以外,也发展出支付宝金流,还有菜鸟物流系统。符合上述第3、4点,补充物还有发展新平台服务,增加更大的粘性,建立生态系统。

明白了平台战略的价值,我们再来看如果一家公司想成长为一个平台,需要经历哪些步骤呢?从上述的论点延伸到更细的思路方向,个人认为至少需要四个关键步骤;第一是定位多边市场,第二是激发网络效应,第三是灵活设置平台上的 “付费方”和 “被补贴方”,第四是赋予用户归属感。

在多边市场,要先做单边再做多边,先透过自有的产品和服务,吸引第一批用户。他们是基于真实需求的真实用户,往往会沉淀下来,成为平台的第一批资源,然后由他们吸引其他的多边客户,换句话说,必须有个战略思维的增长逻辑,才能达到关键规模。对于已经达到关键规模的平台来说,也不能高枕无忧,你还要面对其他平台的竞争,一个不小心,还是会被打垮。所以必须活用技术能力,让平台有自己的一个算法,这个算法一定要让平台自己产生,也就是结合深度学习的能力。这是未来平台持续增长的关键因素,应用活数据。