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【GMEGA分享】盖茨和乔布斯这样的高手如何跟人竞争

竞争是商业世界的常态,不少人甚至会借用战争来比喻商业竞争。在《战略思维》这本书里,两位管理学者大卫·尤费和迈克尔·库苏马罗介绍了三位著名的企业家是如何跟对手竞争的。

这三位企业家是微软的创始人比尔·盖茨、英特尔的传奇CEO安迪·格鲁夫和苹果的创始人史蒂夫·乔布斯。微软和英特尔可以说是个人计算机时代的统治者,苹果则一直是很多公司学习的对象。这三位企业家在硅谷和全世界,都是大师级的领导者。

他们是怎么处理商业竞争问题的呢?两位作者总结了他们的四种策略。我们这里主要引用的是盖茨和乔布斯的例子。

第一种策略是“小狗战术”。小狗战术这个说法,来自2014年诺贝尔经济学奖得主朱·弗登伯格和让·梯若尔。它的意思是,尽可能让自己看起来人畜无害,让竞争对手对你的意图完全不知情。甚至要通过伪装和误导来让市场搞不清楚你的真正意图。

在被市场和竞争对手低估的情况下,当你进入一个新领域时,会给你带来优势。

乔布斯是一个强硬的企业家。但是,他也是采用小狗战术的高手。比如,乔布斯在做iTunes音乐商店时,就采用了这种策略。

当时,乔布斯需要跟大型音乐公司谈判,让这些手中掌握着很多音乐版权的公司,同意苹果以每首歌99美分的价格在自己的线上商店出售。大型音乐公司其实并不喜欢这个方案,它们更喜欢以专辑为单位来销售音乐作品,价格也更高。

但是,乔布斯在跟他们谈判时,会强调,苹果电脑的市场份额当时只有2%,因此,“把音乐授权在苹果电脑上使用能有什么危害?就当做一个实验好了。”

当时大型音乐公司的领导者,也根本不认为苹果会对音乐行业产生什么大影响,一个音乐公司的高层就说:“唱片公司不会害怕他。乔布斯只不过是一个有想法的人而已。”所以,他们同意了乔布斯提出的方案。

乔布斯也经常会在公开发言中误导竞争对手。最典型的一个例子是,2003年6月,乔布斯参加《华尔街日报》的活动,断然否认苹果会考虑制造手机和平板电脑。他说,平板电脑这个产品不会成功,还说,他不相信人们想在一个能到处携带的小屏幕上看视频。

要是他说的是真的,就不会有iTouch、iPhone和iPad了。

第二种策略是,竞合,保护自己的同时,跟敌人建立合作关系。盖茨和乔布斯都是竞合大师,能够同时跟对手合作和竞争。

在微软变成巨头之前,盖茨一直小心翼翼地和IBM维持着关系。IBM是当时当之无愧的科技巨头,正是开始时和IBM的合作,让微软有了后来的成就。盖茨的策略是,在自己拥有足够的实力和资本之前,尽可能地和IBM保持合作。同时,为未来的对抗做准备。

乔布斯在1997年回到苹果之后,做的最重要的决定之一,就是宣布和微软合作。虽然之前这两家公司是死对头,之后很长时间还是死对头。乔布斯当时说,必须放弃苹果要赢,微软就必须要输的想法。事后看来,这是一个极为重要的决定。这项交易为苹果带来了微软的1.5亿美元投资,解决了长期的法律争端,还让微软同意给苹果电脑开发软件。

第三种策略是,向对手学习,拥抱对手的优势,并且把它变成自己的优势。

在商业世界里,尤其在硅谷,模仿竞争对手,通常会被视为是承认失败的标志。但是,像盖茨和乔布斯这样的顶尖企业家却认为,应对挑战的最好方法之一,是去学习对手的优势,然后发扬光大。他们放下自己的骄傲,带领企业走向了更大的成功。

乔布斯一向以创新著称。但是,在2010年的内部邮件中,他在谈到同安卓系统的竞争时,非常直白地说:我们落后于安卓的部分要赶上,并且要超过他们。要赶上谷歌云服务并且超过他们。

1995年,微软面对着互联网的冲击。新兴的公司网景抢走了微软很多风头。网景浏览器当时占据了90%以上的市场份额。盖茨的反应,不是捍卫公司已经投入了很多资源的私有网络服务,而是选择拥抱网景开拓的网络技术。盖茨公开说,微软准备放弃自己的技术,接受和适应“所有受欢迎的互联网协议”,“任何一项有众多发布者使用的技术,我们都会支持。”

之后的故事是,微软开发了IE浏览器,通过把浏览器跟自己压倒性优势的操作系统绑定,最后赢得了这场生死之战。

第四种策略是,利用自己的市场地位,“仗势欺人”。这本书的作者还写过一本书叫《柔道战略》,也是讲竞争的。柔道战略强调灵活和妥协。但是,这里的第四种策略,更像是相扑。“相扑需要的是强硬。相扑运动员对成功的衡量,是能够引起多少恐惧。”

在这点上,微软相当成功。在网景和微软的浏览器大战中,后来司法部因为微软涉嫌垄断而调查微软。结果发现,微软当时采用的策略就是“仗势欺人”。

在一份备忘录中,微软宣布自己的战略是:去前五大网站问问,怎样做才能让它们使用微软的IE浏览器,“不惜一切代价。”比如,盖茨就对美国在线的CEO史蒂夫·凯斯说:我可以买你20%的股份,全部收购你的公司,又或者我可以自己进入这个行业并且打垮你。

盖茨还会利用微软的市场统治力,提前预告自己的新产品或者产品升级,目的是,让消费者期待市场领袖要推出的产品,从而阻止他们购买竞争产品。

以上就是像盖茨和乔布斯这样的顶尖企业家采用的四种竞争策略,“知道什么时候保持低调,什么时候和对手合作,什么时候学习竞争者的优势,什么时候仗势欺人,可能会影响成败。”希望对你有所启发。

【GMEGA观点】 竞争战略是指企业在长期进行进攻和防守的行为,可以从成本、差异化、资源集中来思考,主要为了完成企业的使命和愿景。

文中所提的四项应该是属于 “竞争策略“,衔接公司的战略目标和战术方法。从乔布斯的小狗策略;盖茨和IBM的竞合关系;苹果系统对安卓、微软对网景的学习;最后的仗势欺人,以公司的资源来压倒对方等。策略目标就是 “知道什么时候保持低调,什么时候和对手合作,什么时候学习竞争者的优势,什么时候仗势欺人,可能会影响成败” 。

其中学习对手并不是指一昧的模仿,而是一种改进式的创新,提供自己更多的思路,也就是站在巨人的肩膀看远方。百度学习谷歌;阿里巴巴学习亚马逊;微信学习臉书;我们青出于蓝而胜于蓝,最后造就出中国互联网巨头。

要注意的是,制定战略会牵涉各方的利益,要有很多艰难的抉择,还要充分考虑到自己公司的具体情况,基于以上种种困难,很多公司都会选择逃避这些难题,最后制定一个 “坏战略“或变成 “长期战略“。

如何制定一个好战略?让我们像战略家一样思考,第一步是调查分析,搞清楚现在的市场形势。第二步是根据形势来决定,制定整体性的指导方针,釐清哪些事该做或不做。最后一步就是给战略中的各个动作分配资源,找投资、招人才、做营销。这些动作一定要紧密配合,形成一套连贯的打法。

学习和培养战略家的眼光让我们看得更长远,思考企业的使命和愿景,结合目标和方法,采用科学步骤,可以帮助我们开阔视野,制定出一个靠谱的战略。