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【GMEGA分享】贾国龙:西贝的人才激励、产品特点和外卖

【人物】

贾国龙,西贝餐饮创始人,1967年出生在内蒙古自治区。1988年创业至今一直从事餐饮事业,现任中国烹饪协会副会长、中国连锁经营协会副会长。所创立的西贝餐饮拥有“西贝莜面村”、“九十九顶毡房”、“西贝海鲜” 、“腾格里塔拉” 等品牌、目前有200多家餐饮连锁门店,2017年入选湖畔大学第二期学员。

【摘要】

西贝是最近几年非常受欢迎的一家餐饮公司。它也是海底捞之后,餐饮行业最受追捧的公司。

海底捞今年9月在香港公开上市,尽管市场大环境并不好,市值也接近1000亿港币。

贾国龙不想上市,表面上看,理由跟其他所有不选择上市的创始人一样:要拥有对公司的绝对控制力,不想被资本市场和财务报表束缚。不过,拒绝上市背后,其实跟西贝看待人才和激励人才的态度方法有关,另外在产品特色和外卖,我们看看西贝是怎么做的?

【关键词】

西贝里程碑

1988年,贾国龙开始进军餐饮,开过咖啡厅、酒吧、西餐厅,后又根据市场需求做起了中餐馆。

1989年5月,贾国龙将姓氏一拆,西贝餐馆正式登陆农畜产品基地一条街,主打河套小吃。

1996年,二十多岁的贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮,年入百万。

1997年,贾国龙在深圳经营海鲜酒楼,9个月亏了100多万元后撤出。

1999年,走上北漂之路,贾国龙承包了北京金翠宫海鲜大酒楼,4个月下来再次亏损100多万。

1999年底,放弃海鲜。开始经营西贝莜面村,专卖蒙古菜。到2003年,陆续建成六里桥店、颐和园店、亚运村店、亦庄店、回龙观店等五家莜面村,在北京的营业额达到1亿元。

2004年底,西贝莜面村的营业额已经突破1个亿。

2005年,贾国龙又开发出五谷杂粮等3大系列,并相继开了回龙观店、颐和园店等5家西贝直营店。

2006年,定位西北民间菜,最好90%的原料来自西北乡野与草原”。

2010年,贾国龙开始为西贝餐饮寻找品牌定位,四年时间花费几千万换了四次招牌——从最初的“西贝莜面村”,到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”,再到第三版“西贝烹羊专家”,最后又回到了“西贝莜面村”。贾国龙觉得花千万能弄清自己是谁就没白折腾。

2010年6月开始,贾国龙就把西贝装修成窑洞包间,每个包间配有厨房和服务员,“让西北乡土气息充满每个窑洞”。

同时,在河套草原,有3000多户牧民给西贝养羊,1万多农户提供莜面,另外还有1万多农户提供杂粮。

2011年,西贝筱面村的17家门店,每家店门口都排上了500多米的长队,光等号就需要个把小时,全年营业达到8个亿,净利润超过1.2亿。

精耕细作,西贝莜面村一炮而红,赢得无数人青睐。

2013年,开始做减法,首先是店面小而美,将每家店控制在300到600平米之间。装修风格全统一“散台,中央厨房,红台布配白餐具”。

此时,莜面村已经在全国拥有60多家分店,营业额超过16个亿。

2014年,贾国龙引进了张家传承百年的空心挂面,西贝筱面村销售额一举突破19亿,贾国龙也顺理成章当上了西北菜的龙头老大。

2017年,北京三里屯第一家专门外卖店开始营业。

【智库观点】

西贝现在全国开了200多家连锁店,贾国龙还跑到联合国秀了一把,把《舌尖上的中国》的名人签为代言人。于是,跟王健林一样,他给自己定了一个小目标:开店10万+!

用30年时间,将内蒙一家小吃店发展成为拥有200多家连锁店、年营业额35亿的餐饮帝国。人才的启用和激励是西北成功很大的关键,同时在产品上有自己的特点,以及在互联网上外卖门店的创新。

西贝的看人才、培育人才。

在2012年5月时,当贾国龙看到舌尖上的中国,有一个黄馍馍非常适合西贝,第二天,他就开上车直奔陕西绥德老黄家,开口就是30万年薪,差点没让老黄叫来警察。就这样,当年7月就推出了黄馍馍“3元一个”,仅2012年全年,贾国龙就卖了1000万个黄馍馍。

从传菜员到服务经理,从小学徒到分部的凉菜导师、店长,在西贝工作十一、十二年的员工比比皆是。1989年,老郑原在农畜产品基地看大门,此后在西贝干了整整18年,除了媳妇生孩子那一年,他就没离开过,“想晋升,就得好好干”。

这里面就涉及到人才培养和人才激励的问题。

在人才培养上,贾国龙说,如果要上市,上市公司往往会把费用利润化。举个简单例子,团建吃顿饭花掉1万块,不花掉就是利润,如果公司是10倍市盈率,那么就是10万块的市值被“吃”掉了。但是,要想培养人,费用就必不可少。

有次西贝季度会后,西贝组织近千位店长和厨师长包场看舞台秀《舞马》,一张票就是上千块。贾国龙说,这样做,“不是跟钱有仇”,而是“西贝的使命是创造喜悦人生,要随时随地给顾客提供一顿好饭,提供美好的生活方式,首先我们自己要过美好生活,自己不是美好生活,我不相信能给别人提供美好生活。”

在人才激励问题上,贾国龙曾和高管们讨论过一个问题:对西贝的发展而言,是人的贡献更大,还是资本的贡献更大。结论是人的作用更大。原因是,“资本、设备乃至食材都好复制,最难复制的是人,一个个动力十足、训练有素的操心小老板和一线员工。”

因此,在分配企业发展所得的红利时,就要更倾向于人,而不是资本。

用西贝的话说,要玩奋斗者的游戏,而不是资本的游戏。奋斗者靠劳动获取回报,“食利者”靠投资获得回报,因为他们可以通过一次入股,来永远获得分红。贾国龙把自己称为是公司最大的“食利者”,“虽然我付出很多,但我得到的回报和付出真的匹配吗?觉醒了,就要带头把钱分出去。”

在西贝的创业合伙人制度下,每家分店、分部都会占40%的股份,总部占60%的股份。贾国龙夫妇是总部的绝对大股东,他们承诺每年拿出自己50%以上的分红做奖金,分给团队。同时,贾国龙还给其他高管立下规矩:年收入超过1000万的部分,要拿出50%激励团队成员。

贾国龙定下了一条领导力原则叫“要想好,大让小”。这句话指的是,“跟下边人算账,压在中线上的利,给你;压在中线上的害,我揽回来。当领导的如果能把这个问题解决好,下边人就服气。”因此,在分配利益时,永远要倾向于一线;而在承担损失时,永远是级别高的要主动承担,这个其实就是以身作则。

当然,只有激励也不够,用贾国龙的话说,“人性都是求舒服,我也是。但人性还有另一面,就是争强好胜,想赢怕输,打麻将是,工作也是。”因此,贾国龙把“比赛”打造成西贝管理的底层逻辑。在他看来,人在比赛中的状态最好,精神最集中,自我驱动力最强,也最高效。比赛中有健全的游戏规则,有排名,有奖金,有裁判,有能量场。

西贝把赛场作为自己的绩效考核体系。这一套绩效考核体系,不是简单的上级评价,从店长、厨师长到洗碗阿姨、撤餐大叔,都要参与进来,跟同一家店的其他员工以及全国各地其他门店的员工比赛竞争。

2014年,贾国龙更投资了1000余万元,建立餐饮职业技术学校,他还经常派青年厨师去外地学习、实践,工资照发。

西贝的产品特点

特点一:不追求产品的更好

这里强调的是“特色“,这个产品到底和我自身的一个属性,大家讲到了西贝莜面,讲到这个属性是否和它紧密一致?这个特色实际上是餐饮立足的一个重要的法宝,实际上特色就是一招鲜吃遍天,也是绝大部分商业模式立足的基础。一家餐馆如果没有特色,那么能不能运营下去都有问题。

特点二:不追求多品类

西贝莜面里面有很多故事,比如挂面,糕点,菜品设计等,是唯一的。这种唯一性所带来的价值,给顾客的体验就非常好。如果不能够做到唯一性,你就必须在产品服务方面下很多文章,有了唯一性以后,天下独一份,你要想吃这一口,只能到我这儿来。

特点三:坚持的地域特色

很多餐饮,打造鲁菜、冀菜、川菜,全都有,最后可能沦为家常菜,特色乏味。一家店一定要有自己的地域特色,比如今天看到的云南菜、贵州菜等等,不要想着服务所有的客户,只需要服务对这一个地域特色感兴趣的人,坚定不移地执行就好。

第一家外卖专门店

2017年11月,西贝在北京三里屯工体这成立了第一家外卖专门店,为什么要做纯外卖店?

2017下半年,西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍,原来一个月100万营收,到一个月1500万,半年整体外卖营业额已经突破4亿。部分门店的外卖占比到了40%,以双井店为例,每日外卖订单超过700单,外卖流水已经达到了每月150万元。

再想突破这个瓶颈怎么办?只能将外卖分离出来,做一个外卖专门店。

事实上,寄生于堂食店里的外卖业务一定会受到堂食的限制:比如做大部分餐饮老板都头疼的“外卖、堂食打架”、“效率天花板明显”等问题。外卖总经理高磊认为,早在几年前,必胜客就给出了答案:“把外卖单独分割出来开店,做出个‘必胜宅急送’。”

这个纯外卖店有什么不同?

店面分为上下两层,一层是收银台和出餐窗口,二层除了厨房设施外,还预留了有一圈座椅的就餐区。这里的厨房以外卖订单为主,用餐空间主要是为自提顾客和外卖员提供方便。

同时该店的SKU从西贝日常的80+减少到36个,除涵盖酸菜炒莜面、西贝面筋、莜面鱼鱼汤、黄馍馍这些西贝特色经典菜品外,还增加了现烤牛肉干和健康杂粮礼盒等新品,删减了大部分现做的正餐产品,但增加了3款适合一人食的特价套餐,保留的产品是西贝销量榜上的头部产品,“舍弃了外卖点击率比较低的产品,”而新增的套餐,则是“针对中午用餐的客户,他们需求量比较多,套餐比较合适。”

这也符合贾国龙关于外卖与零售化的观点:零售和外卖最终会融合,餐饮有零售属性,零售也有餐饮属性。像711现在有40%的餐饮,而餐饮也有外卖、外带。它们可能最终融合为全零售。

外卖被成为很多人形容为 “与传统餐饮不同的另外一套逻辑”,但最终一定会慢慢融入母体“餐饮”,又回归到品牌、组织力这些规则中。而品牌和组织力其实是任何企业发展必须面对的深水区。

外卖的三个核心点是:产品、效率、体验。正是对应到品牌、管理、运营效率、组织力、企业文化的要求。

最后,在贾国龙看来,西贝的产品,不是西贝的菜品,而是西贝的员工。

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