上海国兆电子科技有限公司 全渠道O2O整合打造门店盈利新格局

【GMEGA分享】罗振宇:什么才是高级的控制?

【关键词】

广告投放策略、五秒倒计时、控制

【内文摘录】

最近我看到卫夕老师的一篇文章,很有意思,讲的是“广告投放策略”的话题。

我们平时享受互联网服务,看文章、看视频,往往要顺带看个广告,很讨厌,但是我们心里也知道,无可厚非,毕竟网站也是商业机构,他们要靠广告赚钱的嘛。

但是话又说回来,网站和网站也不一样,有些互联网站,看起来就很厚道。比如谷歌旗下的YouTube的视频网站,他的广告开头有个5秒倒计时,5秒以后,你点击跳过按钮,广告立马消失。对,你可以选择不看广告。诶,这用户体验很棒,很多人都说,YouTube这真是业界良心啊。

可是,问题来了,平台为了用户体验,牺牲一点利益,这也说得过去。但广告商不是冤大头,他们可是花了真金白银的,他投了广告,还不强制你看,你还能跳过去,他图啥呢?

文章里说,答案很简单:为了多赚钱。

【人物介绍】

胡卫夕,深圳大学经济学硕士,互联网信徒,曾活跃于多个网络社区:长期关注信息革命给商业带来的影响,有较为丰富的网络营销实践经验,对互联网广告、社会化网络以及新媒体营销有独到的见解,对社会化媒体营销、互动营销等有较深入研究,并于2010年2月成立"加速度微营销工作室"。

【智库观点】

这是一篇营销心理学的文章啊,讲的是Youtube透过开屏广告五秒的这个策略,收集不同的用户关注数据,在后台提供给不同的广告商,从跳开点击进入5秒、10秒、25秒到全部看完。透过人类基本心理需求的控制感,在5秒的时间,透过观众可支配、可预期的时间掌握,养成一种习惯。

很多上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了国内视频网站超长广告的用户惊呼,真是太爽了!

对此很多人直观判断,谷歌才是这个星球上的温馨企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起爱奇艺、优酷这种动辄120秒广告的有良心多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。

既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?

答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

一、提升广告真实曝光度:因为你想跳过,所以你必然盯着看。

二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师

三、只为真实观看买单:如果用户跳过了,YouTube 不收你钱。

在互联网的世界里,假设不用付费,你本身就是个产品。

我们再来谈谈 YouTube有一种按播放完成竞价的广告,可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出,必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷。

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

增加一个跳过按钮,你就变成了他免费的广告质量测评师,甚至是广告推荐人。

好的,结论来了

表面上,YouTube给用户创造了更好的产品体验。事实是,YouTube和广告商更好地控制了用户行为,实现了双赢,而用户感受到的“爽”,只是一个附带的结果而已。

在我们的生活中,有很多的碎片时间,这些通过精心设计的广告,无孔不入的侵入我们的时间段。比如等电梯,现在在每栋大楼电梯旁边墙面上,我们已经习惯各式各样的传媒广告,甚至更新的电梯内投影广告,直接显示在出口的两片门闸,在你期待到达楼层开门的那瞬间,控制着你的双眼。

【数据池】

当你看到广告的时候,你会做什么动作?

1. 可以跳开就跳开,不会往下看。

2. 会看下主题,吸引自己再观看。

3. 会花时间把它看完。