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【GMEGA分享】罗振宇:“流量崇拜”时代的市场策略

【关键词】

勤奋、越战、政治零售、连接能力

【内文摘录】


《权力之路》是美国第36任总统林登·约翰逊的传记。

很多人这样评价约翰逊,他不过是运气好,赶上了肯尼迪被刺杀,才当上了总统;也有人说,约翰逊实在运气太差,夹在肯尼迪和尼克松两任明星总统之间,显得他这个第36任总统有点黯然失色。我们中国人对于约翰逊总统的确没什么印象。

约翰逊是一个极其不擅长公众演讲的人。约翰逊演讲不行,他什么行呢?他有一个不算本事的本事,就是勤奋。

到后来约翰逊参选国会众议员的时候,他把这套新零售玩法发挥到了极致。那个时候,得克萨斯州第十区的众议员突然去世,多出了这么一个空缺。约翰逊当年才28岁,也不是第十区的居民,既年轻又缺乏名气和影响力。

约翰逊采取的什么策略呢?他比所有的竞争对手都提前至少一周开始竞选活动,每天从日出到日落,开着车,在得州的农村和高原上,挨家挨户敲门,和每一位居民握手、聊天甚至拥抱,争取一张又一张的选票。靠着这种挨家挨户敲门的笨方法,约翰逊成功当选了得州第十区的众议员。

约翰逊确实是损失了连接的效率,但是他这种笨方法,反而提高了连接的质量。

【人物介绍】


林登·贝恩斯·约翰逊(Lyndon Baines Johnson),1908年8月27日生于德克萨斯州中部草原,毕业于德克萨斯州西南师范学院,美国第36任总统。

约翰逊家族曾参与了约翰逊城的建设。约翰逊在任时提出了与"新政"、"公平施政"、"新边疆"一脉相承的改革计划。主要功绩,通过老年保健医疗制度、医疗补助制度、民权法和选举权法。同时,他让美国积极介入越南战争,随着战争的拖延,约翰逊总统的声望持续下降。即使其外交政策的失败,但是因为他的国内政策成绩斐然,约翰逊在一些史学家对历届总统的评价中依然获得高排名。

【智库观点】


在美国总统排行榜上,林肯、乔治·华盛顿、富兰克林·罗斯福,通常会被认为是美国历史上三位最伟大的总统。而特朗普、布坎南、哈里森、皮尔斯、约翰逊往往会垫底成为美国最差总统。

约翰逊总统在世人的印象中似乎是很模糊,甚至是没听过这号人物,若要让大众对你留有印象,无非需有高度的曝光率,像是两位著名的总统,奥巴马和特朗普,更是把知名度推广结合网络力量,将其发挥到最大效益。

可是一提到越战,大家应该就有印象,因为约翰逊上台后,变本加厉地使越南战争逐步升级,甚至于最后直接卷入其中。在他的任期中,进入越南的美军由原先的1万多,激增到53万多!最后支持率惨淡,退出了以后的总统竞选。

但今天和大家所聊的林登·贝恩斯·约翰逊,说的是他如何上台的故事。

来自偏远的德州,没有显赫的家世背景,最为重要的是,他也不具备良好的演说能力,就连自己的父母也听不下去儿子的演讲。

虽然约翰逊没有好的口才,但他有个优点,就是特别肯吃苦、勤奋。

约翰逊如何做

约翰逊参选国会众议员的时候,他使用新零售手法并且将其发挥得淋漓尽致。他的对手们都比他资深,有名望。这些前辈们每逢周末才会有拜票活动,或者总是在人多的地方公开发表几个演讲。

约翰逊的策略

约翰逊比所有的竞争对手都提前至少一周开始竞选活动,每天从早到晚在得州的农村和高原上,挨家挨户敲门,和每一位居民握手、聊天甚至拥抱,争取一张又一张的选票。最后,约翰逊成功当选了得州第十区的众议员。

约翰逊采用的“政治零售”是个极为不具效率的高时间成本方式,比起其他竞争者于假日黄金时段拜票、在人口密集的大城市举办演说和电台发表言论等,这些高覆盖率推销自己的管道成效,远超过约翰逊挨家挨户亲自拜访的效率与效果。

约翰逊v.s. 多数政客

约翰逊的战术所触击的人数一定远低于多数政客所触击的量,但假如以质而言,由于约翰逊是每户人家亲自登门拜访,近距离的和民众接触可以更让居民更有亲切感,质和量之间必定取舍,覆盖到大量的人群,但未必能够获取最多的票数并当选,看似费时、没有成效的操作,最终依然赢得选票。

连接能力∞勤奋



图片发自简书App

约翰逊采用的方式效率低、覆盖范围过小,最核心的为成效在结果出炉之前真的是个大问号?这看似毫无胜算的局势,因有了事件的前提下,让一切原先预测的情况演变为截然不同的成果。他拥有超越常人的资源连接能力和肯吃苦、付出的勤奋精神。无疑地,这些都是支持他迈向成功之路的关键因素且带领他一步一步向上爬。

约翰逊没有过人的形象魅力,不过他愿意沿街每户拜访,获得陌生人的好感且转而支持。不仅这样,他也会在熟识的团体内做高效的资源连接。通过前述是可以补足覆盖率不足的部分。

线上v.s. 线下

互联网最早提供了几乎无穷无尽的流量,大量的新商业模式,都靠流量建立了起来。

但互联网的黄金十年已经结束,现在来到了白银时代,也就是说慢慢由增量转移到存量市场,互联网流量的红利逐渐减少。

这时候除了利用线上营销,线下的执行力更显重要。

2012年,如果你想推广一个App,获客成本大概是一个人1毛钱;到了2016年,这个价格已经涨到了几十、一百块;2018年,一些公司的获客成本高达300元到500元。换句话说,想要再以低成本获得5年前那么高的连接效率,在现在是不可能的任务。


新零售时代

在线上成本增高的时候,我们必须结合线下,把线上化的消费模式发展落地,成为白银时代的新物种。

比如和亲朋好友到餐厅吃饭,这个过程已经调整及改变。我们用大众点评网app查询餐厅、美味不用等app订位,口碑app扫码点单,微信支付宝app买单。而商家更是用微信、小程序做营销推广引流。

在线上线下融合之际,我们学习了约翰逊的精神,思考新时代的连接方法和勤奋态度