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【GMEGA分享】斯科特·马尔金:实体零售的价值所在

关键词

实体零售、建立品牌价值、经营方式、实体空间、全新思考

内文摘录


斯科特·马尔金(Scott Malkin)是顶级奥特莱斯运营商维泰(Value Retail)集团的创始人,他认为,“战争结束了。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是分销商品,而是建立品牌资产。” 怎样才能建立品牌资产呢?在马尔金看来,购物中心的服务和格调是品牌的“软件”,砖块、大理石、砂岩等材料创造出来的现实场所是“硬件”,它们会互相作用,人们处在这些具有无形价值的场所中会产生一些下意识的交流,品牌价值因此被创造出来。


对于零售商来说,这意味着“你不是在为需要某件商品的人服务,而是为一个需要某种体验的人服务”,这改变了零售商的经营方式。


人物介绍

斯科特·马尔金(Scott Malkin),为美国籍,毕业于哈佛大学法律学院学士、哈佛商学院MBA,创办Value Retail Plc,是一名商人。


智库观点


实现线上购物、外卖点单,别以为接踵而来的是实体店的衰退,事实上未必如此。当人们以为线上店铺的普及后,实体店将彻底被取代,但实际情况却不尽然。


起初上线购物、餐点外卖配送刚兴起时,门店的确有一度遭受威胁,不过历经市场的生态调查、洞悉,商家渐渐发现消费者是喜欢新鲜感的,就像是网络购物及外卖点餐,虽然有一部分的人是归因于工作忙碌、便利性而选择的,但也有人是图个新鲜感,此时门店的改造和升级会是极为关键的因素。


现在许多进驻百货商场的品牌,不单是一楼的精品专柜会设置大型的艺术展示区域,其他较为平价的品牌也会有类似的陈设,像是无印良品会于门店内摆设展览,让前往商场购物的族群除了消费之外,也可逛逛展览、拍照、打卡、发到朋友圈等社交软件,这样的行为模式,俨然已成为现代人的休闲娱乐。


不知道大家是否有注意到前几天的消息,连咖啡进驻杭州,且也设有实体门店,由前述可知,尽管处于科技互联网时代,营销方式并非线上独占,也需同时结合实体门店的贩售,多样化的结合才是王道!


建立品牌价值


斯科特·马尔金(Scott Malkin)是顶级奥特莱斯运营商维泰(Value Retail)集团的创始人,他认为,“战争结束了。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是分销商品,而是建立品牌资产。” 


但问题来了,要如何建立、体现品牌价值?马尔金认为,商场的服务和格调是品牌的“软件”,砖块、大理石、砂岩等材料创造出来的现实场所是“硬件”。这些有形与无形的事物的融合,会让用户有更加的体验,此刻,品牌的价值于此产生且建立,很多时候一个场景、一种颜色,就会让人联想到某个品牌,这样的连结更说明实体店门布置的必要性。


玩转零售业


过去传统百货商场的建设比起现在大型百货的规模已大不相同,以前每楼层的占平面积比较小且每个店铺都较为狭小。当今商城于每层楼的地坪面积、店铺之间的距离也较远,甚至每家百货都设有公共艺术区,提供前往的民众可以欣赏及拍照,还有些百货业者会与某知名艺术家合作推出展览,吸引大众前往看展、朝圣,周边商品也可藉此推广,创造最大效益,这样的营销手法已屡见不鲜,好比品牌间的联名等。



新碰撞,新结合


现代人的工作忙碌加上生活周边大多为高楼大厦,田野乡间早已不复存在,甚至对许多从小生活在大都市的小孩来说乡村已是个罕见的景象。


以上海K11购物艺术中心为例,商场里有个城市农场,人们可以种植各种香草然后带回家做饭,它给K11带来了大幅上升的客流量,但新世界发展有限公司副主席郑志刚说,这样做不是为了客流量问题,“是关于建立一个社区,关于如何培养观众,以及了解他们的行为,然后在线上继续。从某种意义上说,那个农场就是个诱饵。”