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【GEMEGA分享】陈春花:什么企业可以突围危机

2016年,市场环境低迷,让不少企业家也因此灰心。那在这样的危机时代,企业还有机会突围吗?前著名企业家、现北大国家发展研究院管理学教授陈春花就在一篇分析文章里提出,即使是在危机的时代,也会涌现出一批成功的企业,比如亨利·福特和福特汽车、盛田昭夫与索尼,稻盛和夫与日本航空、乔布斯与苹果等等。而且陈春花认为,这些在危机时期获取成功的公司,有一些重要特征。我们一起来听一听她的分析。

第一点,是坚信增长。想要在危机中成功,企业家就必须坚信,增长并不受环境的影响,并以这样的理念来指导他们的行动。

以可口可乐为例,1923年罗伯特· 伍德鲁夫成为可口可乐的董事长兼总经理,在随后的几十年里,他一直统治着可口可乐帝国,他在位时经历了一段声势浩大的增长。但也是在这个期间,可口可乐也遇到了时代级的危机,那就是第二次世界大战。当时人们对企业前景感到迷茫,罗伯特·伍德鲁夫却坚信可口可乐一定会保持增长,他承诺,“我们将确保每个士兵花5美分就可以喝上一瓶可口可乐,不论他身在何处。为此,我们公司将不惜一切代价。”所以最后的结果是,战争并没有摧毁可口可乐,反而是战争使可口可乐传遍全世界。

第二点,财务必须保守,高效运用资金,是安度危机的基础。长寿的公司从不轻易地用自己的资本去冒险,良好的资金配置足以应付企业成长的需要。陈春花认为,我们可以在经营上、技术上、产品创新上不保守,但财务上一定要保守。

只有稳健的财务是不够的,因为最能创造价值的还是人。所以陈春花提出的第三点就是:释放员工能量。在经济危机的环境中,人员的变动会直接影响公司增长,一些无法增长的公司想到的第一个动作就是大量裁员。但如果转换一种思路,其实企业恰恰可以借助经济环境的调整,来重建人力资源的结构,释放出员工的能量。比如惠普公司在第二次世界大战期间,很大一部分收入来自国防订单,战争结束后,这部分收入暴跌,企业面临危机。在这种情况下,惠普一手裁员,一手到研究机构聘请杰出的科学家和工程师。正是这些人才,让惠普在之后的20年里大获成功。

第四点是,用低价格出售品质好的产品。沃尔玛的经营宗旨就是,最大可能地向顾客提供最低价位的商品。也正是因为奉行这个简单的道理,2001年经济危机来的时候,大批之前被看好的公司股价暴跌,与此形成鲜明对照的是,之前并不被专家看好的、“旧经济”代表沃尔玛却稳步发展,独占鳌头。

第五点,坚持贴近顾客,企业必须成就顾客,而不是自己。陈春花认为,企业能否在市场上成为主导者,最为关键的是找准顾客并为顾客贡献价值,只要企业的顾客还在,即使没有了厂房,没有了设备,但企业还是可以有生存下去的希望。

第六点,以创新超越危机。危机来临的时候,人们会发现“市场这张大饼”的增长的确在变慢,但是与此同时,分饼的企业也在减少,这是否意味着,你就有机会占据更多的市场份额呢?

陈春花认为,能不能借着危机拥有全新的市场地位,主要看你是不是在创造性地解决问题。二战前,世界经济危机重创北美汽车业,大批中小厂家倒闭,也正是在这段危机时期,通用、福特、克莱斯勒伺机推出一批以V8发动机为主的产品,广受欢迎,升级成为底特律“三巨头”。可以说,正是创新让三巨头借着危机反而让自己的市场地位得到了提升。

第七点,经营者的意志力。这是上述度过危机环境企业特征的坚实基础,陈春花认为,如果因为环境的变化而出现企业停滞甚至消失的结局,大部分的原因其实都可以归结到领导者身上。