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【GMEGA分享】锯齿形结构:未来五年的零售业

5年的时间说起来并不长,对20世纪以前的人来说,5年后的世界可能都没什么变化,但是对于生活在2017年的我们来说,5年可能就是一个时代。如果能提前知道5年后的市场趋势,我们的创业和投资一定有更多的机会。

最近,“得到”App上就有这样一篇文章的活动分享,作者是寒武创投创始合伙人韩冰,他为我们独家解读了一下未来5年的市场消费和投资趋势。韩冰有着6年的一线天使投资经验,对消费、零售领域都有自己独到的见解。他提出了一个自己的设想,未来零售业会出现一种新型的“锯齿形”结构。我们来听听他是怎么说的。

这个结构里,在锯齿底部的是刚需类商品,包括耐用消费品,很大一部分的快速消费品,还有很多IT产品,它们占了消费品市场很大一部分的比重,特点呢,就是有极致的性价比。而在锯齿顶部的呢,是按各个维度划分出来小众品牌,每个维度都是一个锯齿的尖。对这些品牌来说,价格不是区分它们的主要指标。这些品牌通过自己独特的渠道、打法、定位,能锁定少则几千、多则几百万的忠实用户,然后对这些忠实用户提供更个性化的产品和服务。

为什么会出现这种结构呢?韩冰说,原来我们买东西,可能要想一想这个东西值不值?我能不能买到?但是现在我们正从稀缺性经济时代,转变为富饶经济时代,同时也是一个互联网信息特别丰富的时期。像购买力、产品、购买渠道等等因素,都不再是限制我们买东西的因素。

那么什么是限制因素呢?韩冰说,最大的限制其实是我们的大脑。畅销书《思考,快与慢》里是这么说的:人类的大脑由两个系统组成。一个是敏锐的、随时在线、耗能少,但是容易受偏见影响的系统一。另一个是理性的、懒惰的、能耗高的系统二。当遇到大量的信息的时候,系统一负责找出最重要的信息,然后让系统二去处理。而在一般情况下,系统二都处于休眠状态,因为系统二耗能太高,没有那么多能量供给它。这也符合我们生物进化的要求。

放到商业领域也是一样。当我们面对不断增加的新品牌、新商品的时候,大脑没办法把有限的关注度平均分配到所有商品上,所以绝大多数商品都不会引起大脑系统二的兴趣,就变成了低关注度商品。在这些商品当中,很多都是我们生活的必需品,因为太常见,人们很难去调动大脑,细细体会其中的差别。只是随意地通过系统一来做判断。这个时候,价格优势就是最大的吸引力,商品的性价比就非常重要。

所以韩冰认为,未来在这个领域当中,缺少资源的新玩家是没有任何机会的,今后是少数几个大玩家的争霸赛。在这个战场里,没有任何技巧可言,一切都是最直接、最惨烈的比拼。

那么对小玩家、新玩家来说,还有没有机会呢?机会又在哪里呢?答案是有机会,机会就是建立各种小众品牌。这些小众品牌,可以通过各种维度划分出来,极致个性、极致体验。如果能吸引大脑的系统二来关注你,存活下来的可能性就很大了。

但是,怎样才能吸引大脑的系统二来关注自家的小众产品呢?韩冰说,可以借助产品本身附带的信息,筛选留存用户。比如说,以前很多商品是通过价格来区分品牌的,不同价格本身就带有一定的信息,这些信息会自然而然地对用户进行筛选。

在未来呢,会有更多的手段来传达商品的信息,比如红人电商,就是在商品物理属性的基础上增加了红人的人格属性、社会化属性。再比如事件营销,就是用突发的事件来增加不确定性,吸引人注意。韩冰说,用这种方法,对附带信息不感兴趣的用户会被过滤掉,而一小部分被这些附带信息吸引的用户呢,就会成为这个品牌的粉丝。

总结一下,韩冰认为,今后的消费领域会分成两大部分:第一部分,日常耐用品将会是大玩家的天下,性价比是决定消费者购买的主要因素。第二部分,新玩家的机会在于建立小众品牌,留住用户稀缺的注意力,利用品牌的附带信息筛选留存用户,才有机会存活下来。

以上就是韩冰和我们分享的,未来5年,零售业市场上什么商品最热,供你参考。如果有兴趣想看全文,可以在“得到”App首页的顶部,点击“五年后什么最好卖”的Banner,签名就可免费获得。

【GMEGA观点】大众点评里面有个”霸王餐“ 提供免费的消费者体验。在接触这类营销的时候,我们会讨论门店的菜品定价,通常我会建议提供2~3樣的低价菜品,或者每周爆款。透过一点点的性价比策略,加上高品的莱色吸引人气。企业的产品线一样,尤其是一些刚需产品却又竞争透明的时候,性价比策略是一个突破口,当有了消费基础,再往下深入,增加粘性。

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