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【GMEGA分享】刘楠:消费降级趋势已经开始

消费升级我们都听得很多了,它强调的是有品质感、有调性的精品,就算价格贵,人们也愿意为这样的东西花钱。但是最近,蜜芽创始人兼CEO刘楠,在长江商学院分享会上进行了一次演讲,她说,其实现在一线城市已经开始“消费降级”了。我们来听听她是怎么说的。

消费降级是什么样的呢?刘楠说,就算商品的品质好、有调性,又是精选出来的,消费者也不会为它花那么多钱了,没有人愿意为多出的溢价买单。但是消费降级不是消费升级的对立面,不是说有些人在消费降级,另一些人在升级。而是升到最后才降,降级降的不是品质,而是价格,消费降级让商品价格回到了最合理的位置。

拿母婴品牌来举例子,刘楠的团队发现,在2013、2014年的时候,中高收入的家庭特别喜欢买进口的婴儿推车,但是到了2016年下半年,他们却开始研究国内的品牌,不愿意在推车上再花那么多钱了。这就是消费降级。不过他们也发现,二、三线城市的人们,在母婴产品上的人均支出上升程度,远远高于一线城市。刘楠认为,消费升级这件事,可能仍然在二线城市里发生。

那为什么会发生消费降级呢?刘楠给了我们三个原因。第一个是人民币贬值,还有很多国家开始实施贸易保护措施,限制了跨境的进口企业。跨境电商的火热,被很多人看作是消费升级的一个现象。但是在过去的一年,刘楠发现人们买进口产品、奢侈品的意愿在下降。在这一年里,人民币最高大概贬值了20%,与此同时呢,国家又给跨境电商加了近12%的税,这就意味着,在跨境电商当中,货币的购买力下降了30%左右。原来花一百块钱能买到的东西,现在要多花很多钱才能买到。刘楠觉得,发生在跨境电商上的消费降级不是独立存在的现象,它会是任何一家零售企业面临的问题。

第二个原因是房价。刘楠说,房价在很大程度上,限制了一线城市人群的消费力。房价高了之后,像教育、医疗方面的花费又不能紧缩,人们能紧缩的,只能是日用品消费和生活享受的消费。

第三个原因是针对母婴品牌的,刘楠认为,二胎对母婴用品的消费者也有很大的影响,它让所有快销品走向了平价化的趋势。比如奶粉、纸尿裤,妈妈们都是需要反复买的。日本的一包纸尿裤相当于人民币60元,和他们一碗拉面的价钱差不多。但是在中国呢,日本进口的纸尿裤要被卖到180元,这相当于多少碗拉面啊?刘楠说,中国的进口母婴产品,一直走的是奢侈化路线,但其实中国本土品牌的质量基本是全球最好的质量。二胎这件事来了之后,快销品的价格就往下走。这个时候出现了一波品牌,抓住了这个趋势,生意就非常好,这也是消费降级的一个明显的体现。

既然消费降级已经发生了,那么想要主打品质化的创业公司要怎么做呢?刘楠给出了她的四个打法。第一个是塑造内行的形象。比如你的店里在卖行李箱,你可以把行李箱的内部结构是什么样的、为什么定价到这个水平等等信息,都给消费者说得清清楚楚的。通过这个就可以告诉消费者,你要是买的行李箱更贵,只是因为你不了解而已。

第二个打法是打造动机。比如“江小白”这个牌子的酒,它的整个市场宣传和营销都是在打造动机,他们主打的是“年轻人喝年轻人的酒,交到真朋友”,给那些消费平价酒的消费者一种心理暗示:我不比喝茅台的人差,我是有自信的年轻人。

再来看看第三个打法,我们能发现现在很多产品都是CEO首先出来代言的,像丁磊、雷军这些人。这个方法就是率先让一群有消费领导能力的人来使用这种品质的产品。让大家觉得,你看,连这样的企业家都不买最贵的,都买平价的。这样就给了大家一种消费的理由。

第四个打法是转移消费。要让消费者觉得,虽然没有去买更贵的商品,但自己是在做更好的选择。

【GMEGA观点】“合理的价格",什么样的价格合理?产品+品牌价值=消费者溢价。比如为什么买【王大厨的刀】,因为它选用的刀材,因为工匠精神的锻炼工艺,因为从知名餐厅到家庭用户的使用,先透过广告媒体的方式呈现,再透过消费者的体验数据分析,来做好售后服务。做好产品〉营销推广〉数据分析〉做好产品。不管是消费升级或降级,这是一个最基本的思路。

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