上海国兆电子科技有限公司 全渠道O2O整合打造门店盈利新格局

【GMEGA分享】新书丨谁制造了稀缺?

我们都知道,在市中心的咖啡馆买咖啡,或者在旅游景点吃饭,往往比较贵。这也不难解释,因为地段比较稀缺,成本高嘛。但是地段的稀缺是谁造成的呢?最近有本经典书再版,叫《卧底经济学》,作者是蒂姆·哈福德,曾经担任过牛津大学经济学教授等职位。他在这本书中解答了“谁制造了稀缺”这个问题。我给你转述一下。

哈福德在书中说,造成稀缺的原因有两种,一种是天然的,另一种是人为的。人为的稀缺比较好理解,比如商家会故意制造出稀缺,让消费者买单。像飞机的头等舱比普通座位贵好几倍,就是因为航空公司想让有钱人买高价票,就尽可能地让最佳服务看上去很稀缺。

下面重点来说说天然稀缺是怎么回事。

假设你上班路上顺手买了一杯星巴克,这杯咖啡的钱被谁赚走了呢?是星巴克的老板吗?其实他只是赚了小头。星巴克卖得贵,不光是因为质量、服务好,更是因为店铺的位置。好地段的商铺是稀缺资源,出租店铺的商家,一般会和咖啡屋签订排他协议,也就是说附近这一排商店不允许有第二家咖啡屋。这时候店铺资源是稀缺的,但是经营咖啡屋的商家却很多,所以最后的租金一定会高到抵消咖啡屋的大部分利润。也就是说,我们买的每一杯星巴克,大部分钱其实是给到了店铺房主的手里。

那为什么有些地段具有稀缺性呢?这要讲到一个经济学理论,李嘉图的边际土地理论。假设有一个偏远小镇,移民很少,但是有很多肥沃的土地。有一天,一个农夫来到这个小镇,想租100亩肥沃土地来种粮食。虽然地主们都知道100亩的粮食能卖多少钱,但不知道该向农夫收多少租金,因为肥沃的土地有很多,每个地主都想租给这个农夫。结果就是农夫用很少的钱就能租到肥沃土地。在这里,我们又看到了稀缺的力量,掌握资源的人不一定能赚到钱,定价能力来自于稀缺性,农夫是稀缺的,而肥沃土地有很多,所以地主没有定价能力。

如果这个小镇的移民越来越多,肥沃的土地越来越少,直到没有剩余的肥沃土地。这时候情况就会发生反转,肥沃的土地成为了稀缺资源,地主自然有了定价的权利,所以就可以提高地租了。提高到什么程度呢?这要取决于边际土地的产值。假设肥沃土地每亩的产量是400斤粮食,而相对贫瘠的土地粮食产量是300斤,它们之间差100斤,假如一斤粮食1块钱,那肥沃土地的地租就应该是100块。这里的贫瘠土地,在经济学的模型中就是“边际土地”,也就是那些可种可不种的土地。肥沃土地的租金,就是和边际土地收益的差值。

当然边际土地也不是恒定的。最开始,只有几个农夫来到小镇,肥沃土地也是边际土地,因为所有农夫都可以种。当农夫越来越多,肥沃土地变得稀缺的时候,相对贫瘠的土地就变成了边际土地,这时候肥沃土地就会开始收租金。如果后来连相对贫瘠的土地都不够了,更贫瘠的土地就会变成边际土地。相对贫瘠的土地也要收租金,而肥沃土地的租金会上涨。

说完了李嘉图的边际土地理论,我们回到咖啡屋的问题上来,是什么决定了地段的价格呢?好地段的咖啡屋相当于肥沃的土地,消费者愿意给好地段的咖啡屋出高价,所以好地段的租金就会高。高多少呢?大约就是和边际店铺产值的差额。所以说,星巴克之所以贵,除了质量、服务等因素之外,更主要是因为位置稀缺;位置之所以稀缺,是因为消费者愿意出高价购买这个地段的咖啡。

【GMEGA观点】 对餐饮门店来说的话,选址是一个重要的决定,除了产品的质量服务,好的位置环境更是获客的重要指标。现在的选址不是拍脑袋看出来,也不是旁边有星巴克或麦当劳就好,而是要根据自己的产品属性,通过数据得到。如果你针对的是女性、年轻的消费族群,附近的办公楼跟小区人群的结构要参考。选址的时候是否有考虑到附近的竞争情况?加盟的时候是否有考虑到多远的竞业条款?在定价的策略上,一线和三线城市的成本结构不同,产品的价格应该也不同,这时候一个好的pos平台来支持多区多价就非常重要。

GMEGA地图2.pngZ)({$%ZPK$([()5T45%JJJE.png