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【国兆分析】麦当劳、星巴克、海底捞、西贝靠“视觉锤”,占领顾客心智!

“为什么顾客总是记不住我的品牌?”

因为——定位不对,努力白费~


定位,就是在顾客心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。如果顾客对你家餐厅没什么印象,这说明你还需要用锤子将钉子敲进顾客心智。

营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智,而非工厂或市场。


消费者的大脑分为左脑和右脑,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。但是,视觉往往先于文字被大脑所接受,并容易留下深刻印象。


右脑工作的方式是在没有刻意思考时,脑子里出现的视觉形象。要发展一个视觉锤,需要一个可以让它通过视觉表现出来的狭窄的概念。

语言钉子和视觉锤

战略定位,简而不单。定位是战略的核心,是品牌的本质,是占有心智资源,是企业成长的源泉。只有占据顾客心智中的“小格子”,定位才算成功。


用好“视觉锤”,可以在顾客心中凿个洞,顺利在他们心智中植入自己的品牌。


2009年10月,定位理论的卓越继承人、新一代定位大师劳拉·里斯乘车穿过陆家嘴,突然指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说,“我实在想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案?中国古老的文字是象形文字,中国历史上有非常杰出的美术成就,中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑习惯,按理来说,中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。”

她认为,“中国品牌想要取得成功,不仅需要语言的钉子,更需要视觉的锤子”。

视觉形象和语言信息的关系,好比锤子与钉子。


在视觉时代,抢占顾客心智的最好方法并非是“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”。


视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响,这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。用视觉形象这把锤子,将语言钉子植入顾客心智中,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。


视觉锤有多重要

闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中,广药和加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标,继而转移到“语言钉子”——“怕上火,喝***”知识产权的争夺,最后集中到了“视觉锤子”——红罐包装上。


为什么一个包装如此重要?

作为一个重复购买性极强的产品,顾客对红罐形成了稳固的消费习惯,它已成为顾客心智“正宗凉茶”的代表符号。以至于后来广药推出绿罐王老吉,既是对品类战略的稀释,也是对独特视觉锤的严重冲击。



当我们看到这个黄色的大写M字母时,都不用0.01秒我们就能很轻松地辨认出它代表的是麦当劳,但当我们看到 下方的McDonald's 时,辨认文字明显比图形吃力许多。


麦当劳用“M”作为商标,并取名为“金色拱门”,这样就比仅仅是个符号多走了一步,把“M”转变成了一个有效的视觉锤。因此,金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。


下面,我们再来看汉堡王进行对比↓

大多数汉堡王餐厅都有儿童乐园,但那是麦当劳广为人知的特色。因此,在建筑物上的标识就成为了汉堡王和麦当劳的唯一区隔了。


两种颜色很难记忆,三种颜色几乎更不可能被记住。原先的汉堡王标识至少看起来像个汉堡,但是更新后,看起来更像是抽象的艺术作品,确实很难有品牌记忆度。

10年前,在美国市场上麦当劳的平均单店销售额超过汉堡王的41%,如今麦当劳的平均单店销售额已经超过了汉堡王82%。



如何调整一个已经迷路的品牌呢?

最好的方法是原路返回。因为最好的品牌,就是把品牌的每个方面都“锁”在一起。


  • 给Logo做减法



细细回想一下大牌们的logo,几乎每个都是简约而独特的。 


星巴克作为咖啡界的龙头老大,它的logo一直在演变,从开始非常写实的双尾美人鱼,到最后省去文字、简化美人鱼的形象,并将它使用于品牌的每一个地方,以至于如今它更加深入人心。

你知道吗,最初苹果的商标是有6种颜色↓


或许6色的商标比全白色更具吸引力,但识别度比吸引力更重要。苹果的白色视觉元素,使得产品具备高度识别度,即使是在一定距离外也能看到。


微软的logo也是从最初强调彩色,到现在变为单一的、富有科技感的蓝色。


具象化更容易被记住

人的关注事件不超过两秒钟,两秒钟看不懂的logo不适合传播 。

“为什么我们会选择Hi?因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”,因为吃火锅就是为了嗨;为什么要放辣椒,因为我们是来自四川的火锅。”


将海底捞的形象变成如此大众化可描述的符号,就是为了让它具备非常强烈的渗透力。看一眼,就能吸引所有人,成为他们的好朋友,让人亲切感倍增。


但是,从热气型的Hi到最终现在的气泡+Hi,经历很艰难的过程。

下面,再来看看占有45%的市场份额、成为亚洲餐厅品类中的领先者——熊猫快餐

作为中式快餐,选择熊猫做视觉符号是很自然的事。但它是外国人心智中的第一个中式快餐品牌,将视觉符号与品牌名联系起来,同时传递了中式和快餐两个概念。

占据特定的颜色

颜色可以成为有效的视觉锤,但问题在于,光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个——红橙黄绿蓝,还有其他一些二级色。


如果你进入某个品类比较早,就可以抢先占据某个特定的颜色建立名誉。比如蒂芙尼就先占据了蓝色。它的蓝色包装盒是一个非常有效的视觉锤,传达了品牌的优雅与真实。

使用超级符号

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

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