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爱马仕:过于畅销的产品,我们就会停止生产它

2019/07/31
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前言

谈论到精品肯定会提到它,无非是它最具经典、让人印象深刻的柏金包,很多人的共识就是:爱马仕是奢侈品界的“一股清流”,是皇冠上的明珠,是将商业与艺术平衡得最完美的一个奢侈品牌。爱马仕是如何做到的?今天就要和大家聊聊这个无人不知,无人不晓的国际知名品牌—爱马仕。

匠心

创立一开始,爱马仕就奠定工匠精神的基调,爱马仕一开始只是一家马具店。创始人蒂耶里·爱马仕创立品牌之初,只是为了让马戴的皮具能舒服一些,他做的马具是所有同行里最用心、手艺最好的。整个欧洲的王室,甚至包括越南、暹罗、巴西、俄罗斯、日本的王室都向他们订购马具。

物以稀为贵

营造稀缺性永远是奢侈品营销的不二法门,奢侈品本就是服务于一小部分人群,且必然有相对复杂的工艺和较难取材或稀少的皮质素材,这些都是造成奢侈品稀缺性的原因。

对于有财力、有技术、有文化、运行超过180年的爱马仕而言,如果它真的想要培养更多的工匠、寻找到更多更好的原材料,其实是不可能做不到的。但若提高产品的量,反而想要的人就没有那么多,好比法拉利年产量刻意保持在6000-7000辆,这事相同的道理,奢侈品品牌都懂得利用稀缺保持品牌价值的秘诀。

爱马仕内部还有一句经典的话叫做: “当一种产品卖得太好的时候,我们就会停止生产它。”  

等待时间

所有人去买法拉利和铂金包的时候本身就带着一种心理预期,那就是,“我没法马上拿到,我需要等”。但这种等待实际上在心理方面再次加强了人们对这个产品的欲望。

就像在淘宝买东西时,等待快递的那几天其实是最期待的时候,真正拿到东西用起来之后,那种兴奋感相对减弱。人的欲望往往是在设置了重重阻碍的时候,才越来越强。

功能

奢侈品包含两种功能:实际、炫耀性。前者,就以这项产品的机能性,是不考量品牌的,后者的话,是以品牌知名度为重,产品本身的实用程度并不是那么重要,基本人们买精品的用意,有一部份是奖赏自己,给自己努力的肯定,通过别人知道这个品牌的价值不斐眼光,从而得到一种荣耀感,也就附有炫耀的成分,炫耀性消费的目的不是商品本身,而主要目的是用这种消费把自己跟别人区别开。

手工工艺

工业革命和汽车工业崛起之后,爱马仕转型做女包,也没有将生产工业化,因为他们相信:想要与机器对抗,唯一的方式就是坚持精雕细琢的手工工艺,突显产品的稀缺和珍贵。

稳固质量

即使市场版图扩张,爱马仕也是非常理性。爱马仕2016年的财报显示,虽然在20世纪90年代初爱马仕就有超过200家门店,但如今爱马仕总店数也不过315家左右,而且过去五年居然是持平甚至还是小幅下跌的。相比其他同类品牌的精品,已有别的品牌设立快要4000家门店。

采用拉链

现今拉链于你我生活的应用已司空见惯,这都要归功爱马仕。瑞典人发明拉链后并没有引起人们的重视,是爱马仕花了很大力气取得专利权,把拉链引入法国,并且第一次用到服装和皮具。当时,除了爱马仕的人,没有人懂得如何装拉链,甚至很长一段时间,连香奈儿裙子的拉链都是爱马仕的员工代替装的。

传奇经典

爱马仕铂金包是一种硬通货。过去十几年里,爱马仕铂金包的价格平均涨幅可以达到8%以上,收益比很多股票和基金还高。而且除了2008年金融危机以外,每一年铂金包的价格都是在增长的,表现比金融产品稳健得多。而且任何时候你想要卖出,都会有人接盘。

商业和艺术

爱马仕这家公司的独到之处就在于商业和艺术之间的完美平衡。这世界上一定还有比爱马仕更加小众、更加要求极致工艺、更加私密的品牌,但它们往往在商业上没法取得太大的成功;反过来,很多大奢侈品集团的年收入和利润都比爱马仕高,但是只有爱马仕,有那种“奢侈品中的奢侈品”的地位。在商业和艺术中取得完美的平衡,正是这个品牌最让人钦佩的地方。

结语

每个品牌都会有自己的定位和目标族群等市场策略,以本文的奢侈品行业而言,其实归类为精品类别的品牌还是极多的,能让消费者一想到精品就马上联想到的品牌其实,肯定少不了那几个,而爱马仕正视其中之一,不仅具代表性,同时也是不会让人忽视的名品,在这个领域的从业者都知道一个传说:全球最好的供应商都会将皮革的第一轮优先选择权给爱马仕,其他人只能挑剩下的。这表示了爱马仕在精品界的影响力和地位。


文章来源:

得到─《张潇雨·商业经典案例课》


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